Ngày 8-10, Công ty phân tích tiếp thị di động toàn cầu AppsFlyer công bố báo cáo “State of App Marketing in Vietnam - 2025 Edition”.
Báo cáo được phân tích từ 13,6 tỉ lượt cài đặt và 1,37 tỉ lượt cài đặt trả phí trong giai đoạn 2017-2025. Kết quả cho thấy sau nhiều năm tăng trưởng bùng nổ, hệ sinh thái ứng dụng tại Việt Nam hiện đang ưu tiên chất lượng và mức độ tương tác của người dùng hơn là số lượng cài đặt đơn thuần.
Cụ thể, lượt cài đặt ứng dụng tại Việt Nam tăng 136% kể từ năm 2018, đạt 2,17 tỉ lượt vào năm 2024. Tuy nhiên, con số này được dự báo sẽ giảm 2% khi kết thúc năm 2025, đánh dấu lần đầu tiên có sự chững lại trên các danh mục ứng dụng lớn.
Thị phần của Việt Nam đã giảm từ 23% vào năm 2018 xuống còn 17% vào năm 2025, do các thị trường trong khu vực như Philippines, Indonesia tăng trưởng nhanh hơn và đang chiếm ưu thế.
Theo ông Ronen Mense, Chủ tịch kiêm Tổng Giám đốc khu vực APAC của AppsFlyer, các nhà phát triển Việt Nam đang thích ứng rất tốt với môi trường cạnh tranh ngày càng trưởng thành.
Ông dẫn chứng bằng sự thống trị của iOS trong lĩnh vực tài chính, tiện ích và sự phát triển của các mô hình kiếm tiền mới trong ngành game.
Báo cáo cho thấy, iOS đã vươn lên dẫn dắt phân khúc cao cấp với tỉ trọng cài đặt tăng từ 22% năm 2017 lên 33% vào năm 2025. Sự thay đổi này phản ánh tỉ lệ ngày càng tăng của những người dùng iOS có giá trị cao hơn trong hệ sinh thái ứng dụng Việt Nam.
Lượt cài đặt ứng dụng tài chính trên iOS đã tăng 27% so với cùng kỳ năm trước. iOS được dự đoán sẽ chiếm 54% lượt cài đặt cho mảng này vào cuối năm 2025, so với chỉ 22% vào năm 2019.
Sự chênh lệch này còn rõ rệt hơn ở mảng ứng dụng tiện ích. Kể từ năm 2017, lượt cài đặt trên Android chỉ tăng 16%, trong khi con số này trên iOS là 651%. Do đó, iOS dự kiến chiếm đến 64% lượt cài đặt cho ứng dụng tiện ích vào cuối năm 2025.
Về thị trường trò chơi điện tử, tỉ trọng cài đặt game giữ mức 13% vào năm 2025, ổn định sau khi giảm từ đỉnh 15% vào năm 2022.
Các studio game Việt Nam ngày càng hướng đến khán giả toàn cầu, với ngân sách thu hút người dùng (UA) được phân bổ đa dạng hơn. Mỹ vẫn là điểm đến hàng đầu với 53% chi tiêu UA, nhưng các thị trường mới nổi như Pháp, Hàn Quốc và Thổ Nhĩ Kỳ đang ngày càng được ưu tiên.
Đáng chú ý, các nhà phát triển ứng dụng Việt Nam đang tích cực mở rộng phạm vi tiếp cận toàn cầu. Giai đoạn từ quý III-2023 đến quý II-2025, tổng chi tiêu của họ để thu hút người dùng đạt 397 triệu USD. Đặc biệt, Việt Nam đã vươn lên vị trí thứ hai toàn cầu về chi tiêu cho UA ở mảng tiện ích với gần 12% thị phần.
Nghiên cứu cũng cho thấy, tính đến đầu năm 2025, Việt Nam có 79,8 triệu người dùng trực tuyến và 127 triệu kết nối di động. Điều này khẳng định di động tiếp tục là phương tiện truy cập kỹ thuật số chính.
Người dùng hiện dành hơn 7 giờ mỗi ngày để trực tuyến, với các ứng dụng như TikTok, Shopee và Zalo dẫn đầu về mức độ tương tác.
Bên cạnh đó, chi tiêu cho quảng cáo số tại Việt Nam dự kiến tăng 9,1% trong năm 2025. Ngân sách tiếp thị ngày càng chuyển dịch sang chiến lược giữ chân và kiếm tiền thay vì chỉ tập trung vào thu hút cài đặt mới.
