Sở hữu bề dày lịch sử 60 năm, với một thương hiệu đi vào lòng người, Diêm Thống Nhất từng đứng ở đỉnh cao danh vọng. Nhưng có thời điểm thương hiệu này lao dốc không phanh, buộc công ty phải tìm kiếm lối đi để bắt kịp nhanh xu thế tiêu dùng mới.

Bật lửa hạ đo ván hộp quẹt diêm

Chị Thanh Hằng, một người thuộc thế hệ 9x ở quận 3, TP.HCM, tỏ vẻ ngạc nhiên khi được hỏi có biết về hộp quẹt diêm Thống Nhất. “Tôi không biết nhiều về loại quẹt diêm bằng gỗ, vì chỉ quen sử dụng hộp quẹt gas” - chị Hằng nói. Trong khi đó, chú Thanh Phương (quận 1, TP.HCM), người đã sống trong giai đoạn bao cấp, vẫn nhớ như in về chiếc hộp quẹt diêm nhỏ nhắn, sử dụng đa mục đích, nhất là dùng để mồi bếp dầu nấu cơm. “Nhưng bây giờ tôi không còn sử dụng hộp quẹt diêm nữa vì dùng quẹt gas nhanh hơn” - chú Phương cho biết.

Hai thế hệ khác biệt về trải nghiệm nhưng giờ đều chung một lối sống. Đó là họ sử dụng các vật dụng tiện ích hiện đại, bỏ lại sau lưng món đồ “hoài niệm” như quẹt diêm truyền thống.

Nhu cầu khách hàng thay đổi, đồng nghĩa đặt Diêm Thống Nhất vào tình thế đối mặt với rủi ro kinh doanh, bất chấp một công ty có bề dày lịch sử ra sao. Trong một tổng kết về thành tựu xây dựng các nhà máy để phục vụ kinh tế miền Bắc, Bộ Công Thương từng nhấn mạnh: “Diêm Thống Nhất là một trong bảy nhà máy tầm cỡ lớn nhất vào thập niên 1950”.

Và suốt từ giai đoạn đó đến năm 2014, Diêm Thống Nhất vẫn trung thành sản xuất hộp quẹt diêm truyền thống. Trong khi đó, tiện ích cuộc sống người dân ngày càng nâng cấp, từ bếp dầu chuyển qua bếp gas, bếp điện từ và các sản phẩm quẹt gas cũng tràn ngập với giá thành rẻ, tiện dụng, dễ dàng sử dụng.

Hệ quả dễ nhìn thấy: Nếu như năm 2008, Thống Nhất còn tiêu thụ được 180 triệu bao diêm thì đến năm 2016 chỉ còn 111 triệu bao và năm 2017 giảm còn 103 triệu bao.

Diêm Thống Nhất ‘lột xác’ để tỏa sáng - ảnh 1
Hộp quẹt diêm ngày càng lép vế trên thị trường trước các loại hộp quẹt gas. Trong ảnh: dây chuyền bơm gas cho bật lửa tại Diêm Thống Nhất. Ảnh: TL

Không thay đổi là “chết”

Rất thẳng thắn, ông Nguyễn Hưng, Tổng Giám đốc Diêm Thống Nhất, đã chỉ ra điểm yếu của diêm truyền thống đang ở chu kỳ suy thoái do tính thiết yếu của sản phẩm ngày càng kém đi, lại bị lấn át bởi sản phẩm thay thế là bật lửa gas các loại.

Ông Hưng cũng dự đoán lượng diêm tiêu thụ sẽ ngày càng giảm theo xu hướng tiêu dùng hiện đại. Ngoài ra, các nguồn nguyên liệu đầu vào như gỗ thành hình lên que diêm có nguồn cung ngày càng hạn hẹp, giá có xu hướng gia tăng. Chưa kể diêm là sản phẩm tiêu dùng thông thường nhưng tính thương mại kém, giá trị thấp và có nhiều sản phẩm thay thế, mức độ cạnh tranh cao. Ngay cả thị trường xuất khẩu vốn là bệ đỡ tốt cho diêm truyền thống cũng đang giảm dần.

TS Nguyễn Trí Hiếu, chuyên gia kinh tế, cho rằng thách thức của Diêm Thống Nhất là chậm chuyển đổi, chủ quan với ngôi vị hàng đầu trên thị trường về hộp quẹt diêm và nhận thức xu hướng quá chậm chạp để xoay chuyển tình thế.

Thêm nữa, chính bệ đỡ bao cấp là nền tảng bao bọc Diêm Thống Nhất một mình một chợ ở thị trường. Nhà nước đã làm thay mọi thứ từ cung cấp nguồn nguyên liệu đầu vào, phân phối, bán hàng, định giá và đặc biệt không chịu áp lực cạnh tranh với đối thủ nào đã khiến công ty trở nên chậm thay đổi.

“Khi đối diện với các dòng sản phẩm có tính tiện dụng, phục vụ tối đa lợi ích cho người tiêu dùng, tính tất yếu, việc bám trụ vào các mô hình kinh doanh truyền thống sẽ dẫn đến doanh thu và lợi nhuận suy giảm. Để tăng năng lực cạnh tranh, không con đường nào khác là phải thay đổi cách vận hành, tạo ra các tiện ích hấp dẫn thu hút khách hàng” - ông Hiếu nhấn mạnh.

Dùng sở đoản tấn công thị trường

Bị dồn vào chân tường, ban lãnh đạo Diêm Thống Nhất nhìn nhận không thay đổi sẽ phá sản. Năm 2014, mặc dù khởi động khá chậm và vẫn giữ lại diêm truyền thống nhưng công ty đã đi theo xu hướng của thị trường là sản xuất quẹt gas. Đặc biệt công ty đa dạng hóa các sản phẩm, bao gồm cả cung cấp các sản phẩm bật lửa châm nến cốc, các sản phẩm quẹt gas phục vụ quảng cáo.

Theo ông Nguyễn Hưng, Tổng Giám đốc Diêm Thống Nhất, chiến lược sản xuất hộp quẹt gas được định vị bằng chất lượng, sự an toàn, giá hợp lý để cạnh tranh với các sản phẩm cùng loại trên thị trường. Diêm Thống Nhất sử dụng đúng thương hiệu đã làm nên huyền thoại của diêm truyền thống để phát triển thị trường.

Cách tiếp cận này khá đúng đắn vì hiện nay hầu như hộp quẹt gas chưa có thương hiệu. Mọi người có xu hướng mua hàng bán sẵn tại bất kỳ điểm nào mà không quan tâm đến nguồn gốc sản phẩm nên dễ gặp sản phẩm chất lượng không tốt, sử dụng vài ngày là hỏng.

“Chúng tôi tập trung phát triển tối ưu chất lượng với kiểu dáng độc đáo, có độ đánh lửa êm nhẹ và độ nhạy gấp hai lần bật lửa thường” - ông Hưng cho biết.

Cuộc xoay chuyển chiến lược đã mang lại hiệu quả lớn. Ví dụ năm 2014, Diêm Thống Nhất ra mắt sản phẩm bật lửa an toàn Thống Nhất và ngay lập tức đạt sản lượng tiêu thụ là 1,65 triệu chiếc. Đến năm 2017, Diêm Thống Nhất bán được gần 10 triệu bật lửa và năm 2018 đạt kế hoạch lượng tiêu thụ 18 triệu chiếc.

“Chính sự cạnh tranh giúp tạo làn sóng đổi mới cho các doanh nghiệp nhà nước một thời vốn nhận quá nhiều ưu đãi. Sức ép tồn tại, đồng thời cũng sở hữu một nền tảng kinh doanh khá tốt trước đây như nhà xưởng, đất đai… đã giúp Diêm Thống Nhất có những chuyển động dù còn chậm nhưng tích cực” - ông Hiếu phân tích.

Bám sát thị hiếu mới của người tiêu dùng

TS Võ Trí Thành, nguyên Phó Viện trưởng Viện Nghiên cứu quản lý kinh tế Trung ương, nhìn nhận các doanh nghiệp Việt luôn gặp những thách thức, khó khăn trong xu thế hội nhập nền kinh tế toàn cầu. “Cần phải hiểu rằng người mua quyết định thị trường, họ có nhu cầu và sẵn sàng sử dụng các sản phẩm thay thế, do đó các doanh nghiệp cần đổi mới sản phẩm theo thị hiếu tiêu dùng” - ông Thành nói.

Còn đại diện Công ty Chứng khoán thương mại và công nghiệp Việt Nam (VICS) nhận xét ở thời điểm này, sản phẩm của Diêm Thống Nhất được khách hàng đánh giá cao. Với lợi thế là một công ty được hình thành lâu năm, có khách hàng truyền thống, thời gian thực hiện các đơn hàng nhanh chóng… được xem là một trong những cơ sở để đánh giá được năng lực cạnh tranh của Thống Nhất trong thời điểm hiện tại cũng như trong tương lai.