Gần đây, một số cơ quan báo chí bày tỏ sự lo ngại về các quy định ngặt nghèo về tiêu chí quảng cáo và mức xử phạt đối với quảng cáo trên báo chí trong Nghị định 38/2021 (có hiệu lực từ 1-6).
Pháp Luật TP.HCM tiếp tục giới thiệu quan điểm của ông Lê Quốc Vinh, Chủ tịch Le Group of Companies.
Khó càng thêm khó
Ngày 1-6, Nghị định 38/2021 về xử phạt vi phạm hành chính trong lĩnh vực văn hoá và quảng cáo sẽ có hiệu lực. Nhiều cơ quan báo chí sẽ ngỡ ngàng vì mức phạt cho những sai sót chắc chắn sẽ gặp phải.
Ví dụ, khoản 2, điều 38, nói rằng: “Phạt tiền từ 10.000.000 đồng đến 15.000.000 đồng đối với một trong các hành vi sau đây… (c) Thiết kế, bố trí phần quảng cáo lẫn vào phần nội dung tin, bài”.
Quảng cáo theo ngữ cảnh (context advertising) trở thành xu hướng tất yếu, thậm chí là con đường duy nhất hữu ích của thương hiệu cũng như cơ quan báo chí trong thời đại hiện nay, do thói quen của người đọc không còn tìm nội dung theo domain nữa rồi.
Nhà quảng cáo ngày nay đủ thông minh để chọn lựa đầu tư trực tiếp vào đối tượng phù hợp với định vị của mình, họ chọn độc giả. Nếu không cho các "ad network" cài mã vào nội dung thì hầu như báo chí sẽ bị cắt đứt nguồn thu, mặc dù nguồn thu này, tính trên số lượng người xem đã vô cùng thấp (khoảng từ 2.000 đồng cho đến dưới 20.000 đồng/1000 người xem).
Thu nhập từ quảng cáo của báo chí hiện đã rất khó khăn, Nghị định này càng khiến doanh nghiệp bỏ rơi báo chí, tìm đến các giải pháp khác, như Google search, Facebook advertising, hoặc các giải pháp OTT đang bùng nổ.
Quảng cáo trên báo chí, nhất là báo điện tử đang được một số chuyên gia và lãnh đạo một số cơ quan báo chí cho rằng sẽ bị ảnh hưởng vì Nghị định 38/2021. Ảnh: Quảng cáo trên www.plo.vn
Điểm (b) cùng khoản trên cũng quy định thời gian chờ tắt hoặc mở quảng cáo không ở vùng cố định không vượt quá 1,5 giây.
Quy định này hợp lý với bạn đọc nhưng không hợp lý với nhà quảng cáo, đương nhiên họ sẽ chuyển sang nền tảng khác, như YouTube bumper ad với quy định 5 giây và với các nền tảng OTT, hoặc game không bị các quy định pháp lý Việt Nam khống chế. Người thiệt là báo chí.
Để dễ hiểu, chúng ta hình dung tổng doanh thu của báo chí điện tử mỗi năm chỉ vào khoảng trên 4.000 tỷ đồng, trong khi tổng chi phí quảng cáo trực tuyến vào khoảng 630 triệu đô la (14.500 tỷ đồng). Khoảng chênh lệch rơi vào túi Google và Facebook. Các quy định pháp lý càng khó khăn cho báo chí thì miếng bánh đã bé càng dễ rơi vào tay các Big Tech.
Xử phạt cao so với khả năng thu của báo chí
Hình thức xử phạt với các vi phạm trên báo in cũng rất cao so với thực tế khả năng thu của báo chí. Tuy nhiên, trong phạm vi bài viết này tôi xin phép không đề cập đến, vì các vi phạm này trên thực tế là rất khó xảy ra, trong xu hướng ngày càng suy thoái của báo chí in.
Đối với truyền hình và phát thanh, khoản 3, điều 40 phạt tới 50 triệu - 100 triệu đồng khi “quảng cáo quá bốn lần trong mỗi chương trình vui chơi, giải trí trên đài phát thanh, đài truyền hình” (điểm đ).
Điều khoản này vừa chặt vừa lỏng, vì máy móc hạn chế số lần phát TVC quảng cáo, nhưng không biết rằng bản thân các “format” chương trình giải trí đã cho phép các nhà quảng cáo lồng nội dung thương mại trong chương trình rồi.
Còn khá nhiều những bất cập khác nữa chưa thể liệt kê ra hết. Tuy vậy, vấn đề không phải nằm ở các mức phạt, mà ở nội dung các vi phạm mà nó liên quan.
Trong khi Nghị định 38 ra đời là để điều chỉnh theo các văn bản pháp luật mới ra gần đây trong lĩnh vực văn hoá, thì Luật Quảng cáo năm 2012 và Thông tư hướng dẫn số 10 năm 2013 đã trở nên lỗi thời. Nghị định về xử phạt vi phạm hành chính dựa trên các điều luật đã lỗi thời thì đương nhiên nó sẽ tạo ra những bất cập không thể vượt qua.
Quảng cáo và truyền thông (trong đó có báo chí) là một trong những ngành thay đổi, biến động nhanh nhất do ảnh hưởng của làn sóng công nghệ số. Không một quy định về pháp luật nào có thể theo kịp với tốc độ đổi thay của nó. Chỉ có cập nhật, phá bỏ những rào cản về tư duy, xây dựng lại pháp luật về nội dung thì mới mở đường cho sự hồi phục và phát triển ổn định của báo chí.
Trên thực tế, người dùng đã được trao quyền tối thượng, là từ chối tiếp nhận quảng cáo. Họ có thể cài app “ad block” ngăn chặn quảng cáo, từ chối xem các kênh quá nhiều quảng cáo mà quá ít giá trị. Họ có quyền trả tiền để mua các kênh thông tin cao cấp không có quảng cáo, thậm chí có thể “tẩy chay” các kênh truyền thông không tôn trọng quyền lợi của độc giả.
Vì thế, các nhà làm luật nên quan tâm đến việc ngăn chặn các nội dung quảng cáo không phù hợp (ví dụ quảng cáo nội dung dành cho người lớn với đối tượng vị thành niên), thay vì làm thay chức năng quản lý hình thức quảng cáo.
Trong lúc chờ đợi sự ra đời một bộ luật quảng cáo mới, hiệu lực của Luật Quảng cáo cũ vẫn còn, thì việc các cơ quan báo chí phải đối mặt với những bất cập từ Nghị định 38 là không tránh khỏi. Có vẻ như con đường duy nhất là cố gắng cầm cự, chờ một sự thay đổi ở cấp độ vĩ mô hơn.
| Cần xem xét sửa đổi, bổ sung Nhiều bất cập trong Nghị định 38/2021 có thể đặt ra yêu cầu về việc xem xét sửa đổi, bổ sung Nghị định 38/2021. Các vấn đề trọng tâm đối với quảng cáo trên báo chí có thể bao gồm: + Bãi bỏ các quy định không thống nhất với Luật Quảng cáo và Nghị định 181/2013/NĐ-CP, chẳng hạn điểm a, b khoản 1 Điều 38, và đối tượng “trang thông tin điện tử” tại Điều 38; + Thống nhất quy định giữa Nghị định 38 và Dự thảo Nghị định sửa đổi Nghị định 181/2013/NĐ-CP, vì có nhiều quy định nếu Dự thảo Nghị định sửa đổi, bổ sung Nghị định 181/2013 được ban hành và có hiệu lực sẽ “vênh” với Nghị định 38/2021. Từ đó, có thể tạo ra các “xung đột” pháp lý và báo chí sẽ không biết phải tuân thủ pháp luật về quảng cáo như thế nào. Về lâu dài, các quy định tại Luật Quảng cáo cần được rà soát để tìm ra điểm chưa hợp lý, tiến tới sửa đổi, bổ sung, trong đó có các quy định giới hạn về thời lượng, hình thức quảng cáo trên phương tiện báo chí tại Điều 21-23 Luật Quảng cáo. Phạm Văn Hùng, Ban Pháp chế VCCI |
