Nhân kỷ niệm 96 năm ngày Báo chí Cách mạng Việt Nam (21-6-1925- 21-6-2021), PLOxin giới thiệu bài viết của tác giả Trần Đình Ba về quảng cáo trên chí ngày xưa.
Nguồn thu từ bán báo chính là cơ sở để báo có thể tồn tại, phát triển với những khoản chi nhuận bút cho tác giả, cho nhà in, trả lương cho phóng viên, biên tập viên, phần trăm cho đại lý phát hành…
Để có thêm nguồn thu nhập, việc đăng các mẩu tin quảng cáo cho những cá nhân, tập thể trở thành một điều tất yếu, giúp độc giả không chỉ đọc báo, xem tin tức, nạp kiến thức, mà còn có thể tìm thấy những mặt hàng, dịch vụ mình cần. Và các nhà buôn, các cơ sở sản xuất nhờ có báo chí mà giới thiệu sản phẩm, dịch vụ, thứ mình có đến người tiêu dùng.
Gia Định báo là tờ báo quốc ngữ đầu tiên đăng quảng cáo. ẢNH TƯ LIỆU
Báo chí thông qua những tin quảng cáo, chính là cầu nối giữa cung và cầu.
Tin quảng cáo đầu tiên trên báo quốc ngữ
Gia Định báo là báo quốc ngữ đầu tiên và cũng là tờ báo đầu tiên đăng tin quảng cáo. Mẩu tin quảng cáo đầu tiên lên báo, nằm ở số báo ra ngày 20-1-1881, trang 16.
Nội dung mẩu tin quảng cáo đầu tiên trên báo quốc ngữ nước Việt (Gia Định báo) là về bất động sản với tiêu đề “Loi rao ban dat tho cu” (viết không dấu, chúng tôi trích nguyên văn chính tả của các tờ báo thời đó, kể cả những sai khác về chính tả so với hiện nay, thể hiện sự tôn trọng văn bản, tính lịch sử):
“Có một khoảnh đất thổ cư ở tại Saigon tại đường Espagne góc đường Mac Mahon, giá bán mỗi một thước tây là một quan năm. Như ai muốn mua, thì cứ hỏi ông thông phán Bollon ở Saigon mà mua”.
Mảnh đất được đó nằm ở đường Espagne góc đường Mac Mahon. Tra trong Từ điển Sài Gòn - Thành phố Hồ Chí Minh, địa điểm ấy, nay thuộc đường Lê Thánh Tôn góc đường Nam Kỳ Khởi Nghĩa, quận 1.
Trên các số Gia Định báo, có thể thấy đủ loại mặt hàng, dịch vụ được quảng cáo, nào dịch vụ in ấn, bán sách; dịch vụ trị bệnh, thuốc thang; các loại tủ, bàn, ghế gỗ, bánh dầu bông vải, thuốc lá cho đến bán tàu biển, chơi xổ số; thậm chí là dịch vụ ngân hàng, rồi cả việc đòi nợ…
Cụ thể như Gia Định báo số 52, ngày 30-12-1890 có mẩu tin “Phép kế tự Fan Boonswee”:
“Kính rao cho ai nấy được hay, tôi đã có tính với Nhà nước, Nhà nước giao cho tôi tính về việc kế tự ấy.
Vì vậy tôi xin các chủ nợ cùng các người mắc nợ cả BOONS-WEE, trước ngày 15 tháng nầy phải đem giấy nợ ra mà trình hoặc lo mà trả trong tay tôi.
Saigòn, ngày mồng 4 décembre 1890.
Ông lãnh sự nước Hồng-mao,
Chas. F.TRELETT”.
Ngôn ngữ quảng cáo thật thà, chân chất đậm văn nói
Điểm có thể dễ nhận ra ở mục quảng cáo của báo chí buổi ban đầu là những quảng cáo rất thật, ngôn ngữ chân chất, hồn hậu, không chau chuốt, dễ ngấm, dễ cảm, và đa phần, chủ nhân quảng cáo là người Pháp.
Có thể dẫn báo Lục tỉnh tân văn làm chứng. Nơi Lục tỉnh tân văn số 521, ra ngày 28-2-1918, nhiều tin quảng cáo được đăng rải rác trên báo. Để giới thiệu về thuốc lá hiệu Canon ở trang 3, chủ hiệu đăng rất đơn giản là “Thuốc điếu hiệu Canon bao xanh đả [đã] ngon mà lại rẻ tiền”, kèm theo là logo của hiệu.
Tiếp đó ở trang 4 cũng là quảng cáo về thuốc hút ghi: “Thuốc gói chưa vấn hiệu Globe ai ai cũng ưa vì nó thơm diệu” và lưu ý với những tín đồ thích phì phèo nhả khói về địa chỉ cần tìm đến để mua là: “Chỉ một mình hãng Denis Frères trử [trữ] thuốc này thôi”. Dĩ nhiên là kèm theo hình bao thuốc hiệu Globe.
Báo Duy Tân số 20, ra ngày 8-11-1931 dành trọn vẹn 3 trang để đăng quảng cáo từ rượu bia, thuốc chữa bệnh cho đến guốc, đồng hồ, nước mắm… ẢNH TƯ LIỆU
Sang trang 5 ngoài các bài viết của báo, có kèm theo lời rao giới thiệu rượu rất sáng tạo cùng minh họa vui mắt: “Từ thuở nay tôi chưa hề kéo chú khách nào mà nặng như vầy. Rồi đây tôi mới phải đi uống một ly rượu DUBONNET đặng lấy sức lại chớ”. Cùng lời rao là hình phu xe kéo đang kéo một chú khách đẫy đà như một minh chứng cho công dụng của rượu Dubonnet.
Tới trang 6 của số báo này vẫn còn tin quảng cáo về rượu, về khắc dấu, về may mặc. Và dù Lục tỉnh tân văn chỉ có 8 trang nhưng hai trang cuối là trang 7-8 đã dành riêng quảng cáo, tức là trang chuyên quảng cáo chiếm tới ¼ tờ báo. Đáng chú ý là tin quảng cáo về thuốc lá, rượu chiếm tỷ lệ lớn so với những mặt hàng khác.
Sớm hơn nữa, tin quảng cáo trên Nông cổ mín đàm, dù không có hình minh họa, nhưng cũng rất vui mắt khi đọc. Chẳng hạn ở số 21, ra ngày 26-12-1901 có tin quảng cáo về thuốc ở trang 7:
“Người đau mới mạnh, kẻ công việc nhiều, người hay đi săn bắn, kẻ có chí châu du, người hay suy nghĩ cùng kẻ yếu gầy, mà muốn phục hồi nguyên lực thì phải uống thứ thuốc hiệu Glycéro kola hay là Glycéro-Arsenié của thầy Henry Mure. Bán tại tiệm thầy Bérenguier ở Saigon mổi [mỗi] ve giá bốn quan năm tiền tây, còn mua một lược [lượt] hay ve thì giá tám-quan”.
Ở mẩu tin trên, chủ nhãn hàng đã dẫn chứng công dụng của thuốc cho đối tượng rất cụ thể, kèm theo giá cả cũng như chiêu bài hút khách bằng khuyến mãi giá khi có phân biệt rõ giá cả mua một ve hoặc hai ve [chai, lọ nhỏ]. Nghệ thuật đánh vào tâm lý khách hàng là đây chứ đâu xa lạ.
Quảng cáo thuốc điếu hiệu Canon trên Lục tỉnh tân văn số 521. ẢNH TƯ LIỆU
Để thu hút quảng cáo, nhiều báo thực hiện mời gọi đối tác quảng cáo với những lời rao hết sức ngắn gọn mà dễ thương. Trên Duy Tân số 1, ra ngày 28-6-1931, ngay trang nhất đã mời chào:
“Óc duy tân nên đọc báo Duy tân; có đăng quảng cáo vào Duy tân mới là lối buôn bán duy tân. Lai cảo cùng Mandat xin gởi cho NGUYỄN ĐÌNH THẤU HANOI - 147, Boulevard Henri d’Orléans, 147 - HANOI”. Báo Duy Tân có 8 trang, từ số 1 rồi các số về sau đều dành riêng 3 trang cho quảng cáo.
Báo Đàn bà mới số 2, ra ngày 8-12-1934 có tin quảng cáo kèm với lời mời “Ai muốn thương lượng về việc quảng cáo đăng trong ĐÀN BÀ MỚI, xin do M. Tôn Văn Lâm. 39 Colonel Grimaud Saigon”.
