Từng là các thương hiệu nội địa nổi tiếng nhưng trước sức ép cạnh tranh với đối thủ ngoại, không ít thương hiệu hụt hơi trong cuộc đua trên thị trường, thậm chí nhiều thương hiệu hoàn toàn biến mất. Tuy nhiên, thời gian gần đây nhiều thương hiệu như mì Miliket, xá xị Chương Dương, diêm Thống Nhất… đang có những dấu hiệu hồi sinh trở lại.
Thay đổi để tồn tại
Với hơn nửa thế kỷ thành lập, diêm Thống Nhất từng được coi là niềm tự hào của ngành công nghiệp nhẹ Việt Nam và từng một thời tung hoành trên thị trường với sản phẩm duy nhất là bao diêm. Nhưng khi kinh tế tăng trưởng và nhu cầu tiêu dùng thay đổi, các sản phẩm tiện dụng hiện đại ngày càng phổ biến, đặc biệt là quẹt gas thì bao diêm Thống Nhất cũng dần mất hút.
Đứng trước tình thế “sống hay là chết” này, diêm Thống Nhất đã xoay chuyển cuộc chơi bằng cách sản xuất các sản phẩm bật lửa thương hiệu Thống Nhất. Nhờ mức giá cạnh tranh, sản phẩm mới đã đem lại tín hiệu khá lạc quan. Theo báo cáo kết quả kinh doanh của Công ty Cổ phần Diêm Thống Nhất (mã chứng khoán DTN), năm ngoái lãi ròng hơn 2 tỉ đồng, tăng 23% so với năm trước đó.
Tương tự, khai phá thị trường đầu tiên và từng chiếm ngôi đầu thị trường nhưng sau khi có sự gia nhập của các thương hiệu khác, đặc biệt các đối thủ ngoại, Công ty Cổ phần Lương thực thực phẩm Colusa - Miliket, vốn được biết đến với cái tên nổi tiếng mì Miliket đã không thể bứt phá. Ban lãnh đạo của Miliket thừa nhận điểm yếu của công ty trước đây nằm ở việc quảng bá, tiếp thị để phát triển thị trường, tăng sản lượng và doanh số.
Nhưng với uy tín thương hiệu và sự hoài cổ của người tiêu dùng, Miliket đang quyết tâm thay đổi cấu trúc và vực dậy tên tuổi của mình, trong đó tập trung vào thị trường nông thôn, người thu nhập thấp và phân phối sản phẩm cho các quán lẩu.
Hiện nay người tiêu dùng có lẽ thấy vui khi thương hiệu mì “2 con tôm” đang dần hiện diện nhiều hơn và kinh doanh tốt lên. Theo báo cáo của công ty, trong nhiều năm liên tiếp thương hiệu “mì 2 tôm” lãi ròng bình quân 20 tỉ đồng/năm.
Miliket đang quyết tâm vực dậy tên tuổi của mình bằng cách tập trung vào thị trường nông thôn, người thu nhập thấp và phân phối sản phẩm cho các quán lẩu. Ảnh: TL
Sự trở lại đầy nhọc nhằn
Từng chiếm lĩnh thị trường nội địa, sau đó bị “khai tử” sau vài năm liên doanh với Tập đoàn Colgate Palmolive, kem đánh răng Dạ Lan hiện đang trải qua cuộc hồi sinh dù đầy thử thách. Ông Trịnh Thành Nhơn, nhà sáng lập kem đánh răng Dạ Lan, cho hay: Để tồn tại, vượt qua các đối thủ cạnh tranh mạnh trên thị trường và hồi sinh lại thương hiệu vang bóng một thời, kem đánh răng Dạ Lan đã sử dụng chiến lược kinh doanh linh hoạt với chi phí tiếp thị hiệu quả. Dạ Lan đánh vào các thị trường ngách như nông thôn, thay vì đối đầu trực diện với các đối thủ hàng đầu trên thị trường.
“Chúng tôi sản xuất ra sản phẩm có chất lượng tốt, hương vị độc với một giá thành phải chăng nên thu hút người dùng. Ngoài ra, liên tục tung các chiến lược tiếp thị cho khách hàng dùng thử, tặng quà, mở bán lưu động đã tạo sự lan tỏa độ nhận diện thương hiệu” - ông Nhơn nói và cho hay công ty đang bước vào giai đoạn kiến tạo tương lai để phát triển bền vững.
Công ty Cổ phần Bông Bạch Tuyết vừa quay trở lại sàn chứng khoán sau chín năm vắng bóng vì thua lỗ, nợ nần. Đại diện công ty cho hay việc trở lại sàn chứng khoán lần này do công ty đã tái cấu trúc thành công công ty. Bằng chứng là Bông Bạch Tuyết tập trung trở lại vào ngành hàng bông băng y tế, tạm dừng cuộc đua vào thị trường băng vệ sinh khốc liệt với các thương hiệu nổi tiếng nước ngoài như Kotex, Diana, Laurier, Whisper… Qua đó đã giúp kết quả kinh doanh trong hai năm gần đây đều đạt lãi ròng là 14 tỉ đồng sau chu kỳ dài thua lỗ.
Xá xị Chương Dương của Công ty Cổ phần Nước giải khát Chương Dương từng nổi tiếng một thời cũng gặp không ít thăng trầm. “Ngoài việc doanh thu sụt giảm do kinh doanh bị thu hẹp thì chi phí phải bỏ ra để duy trì kênh bán hàng, đại lý… không giảm nhiều đã khiến kết quả kinh doanh lao dốc” - lãnh đạo công ty thừa nhận.
Tuy nhiên, công ty đã bắt đầu có những dấu hiệu hồi phục sau khi tỉ phú người Thái gốc Hoa Charoen Sirivadhanabhakdi (người đã bỏ gần 5 tỉ USD để mua 53,6% vốn điều lệ tại Sabeco), đang được xem là ông chủ tại Chương Dương vì Sabeco đang nắm giữ 62% vốn điều lệ tại đây. Các nhà đầu tư đang kỳ vọng dưới quyền ông chủ mới, Chương Dương sẽ có một cuộc lột xác mà tín hiệu rõ nhất là trong quý II-2018 lợi nhuận đạt 1 tỉ đồng, cải thiện so với mức lỗ gần 8 tỉ đồng cùng kỳ năm trước.
| Không vận động, thay đổi sẽ chết Chuyên gia kinh tế, TS Đinh Thế Hiển nhận định các doanh nghiệp vang bóng một thời gần như có một điểm chung: Nổi tiếng sớm ở thời điểm một mình một chợ, khi chưa có nhiều sức ép cạnh tranh mạnh từ đối thủ ngoại. Khi Việt Nam đã hội nhập sâu với thế giới, có thị trường cạnh tranh đúng nghĩa thì các công ty lại không linh hoạt trong chiến lược kinh doanh. Điều này cũng có nghĩa là các thương hiệu dù có nổi tiếng đến mấy cũng có thể “chết” nếu không chịu vận động theo sự đổi mới của nền kinh tế, sự hội nhập quốc tế; không phù hợp với cuộc chơi mới kinh tế thị trường, bắt kịp xu hướng người tiêu dùng để đứng vững và vươn lên. Ở khía cạnh khác, chuyên gia chứng khoán Nguyễn Duy Tuân nhận xét nhiều doanh nghiệp Việt nguồn lực tài chính eo hẹp nên không thể đầu tư mạnh cho tiếp thị dẫn đến mức độ nhận biết sản phẩm trên thị trường mờ nhạt. Chưa kể nhiều công ty bị vướng cơ chế nhà nước đã không phát huy hết thế mạnh của mình như Kem Thủy Tạ có lợi nhuận sau thuế bình quân hằng năm xoay quanh 6 tỉ đồng. “Nguyên nhân chính do Nhà nước vẫn nắm giữ vai trò chi phối nên quá trình đầu tư chưa mạnh để khai thác lợi thế của mình. Một khi Nhà nước cổ phần hóa, thoái vốn có các nhà đầu tư mới thì chắc chắn hoạt động kinh doanh của Thủy Tạ sẽ chuyển mình” - ông Tuân nhận định. Đồng quan điểm, một số chuyên gia khác cũng cho rằng nhiều công ty sẽ chết hoặc sống lay lắt nếu không sớm thoát ra khỏi sự tư duy quản lý kinh tế nhà nước bằng cách cổ phần hóa, đưa mọi hoạt động của công ty trở nên minh bạch, niêm yết trên thị trường chứng khoán… Như vậy, rõ ràng tương lai xây dựng và giữ gìn thương hiệu Việt sẽ là một cuộc chiến thực sự không đơn giản, nhất là trong bối cảnh nền kinh tế hội nhập ngày càng sâu và rộng. |
