Từng là các thương hiệu nội địa vang bóng một thời nhưng trước sức ép cạnh tranh với doanh nghiệp ngoại, Miliket và Bông Bạch Tuyết hụt hơi trong cuộc đua trên thị trường. Giờ đây hai thương hiệu này đang dựa vào danh tiếng của quá khứ để thu hút người tiêu dùng.
Tân binh... 45 tuổi lên sàn
Công ty Cổ phần Lương thực thực phẩm Colusa - Miliket vốn được biết đến với cái tên mì Miliket và Công ty Cổ phần Bông Bạch Tuyết đều vừa cùng lên sàn chứng khoán với mục đích gọi vốn để đầu tư và tăng năng lực cạnh tranh.
Bông Bạch Tuyết quay trở lại sàn chứng khoán sau chín năm vắng bóng vì thua lỗ, nợ nần. Việc trở lại sàn chứng khoán lần này do công ty đã tái cấu trúc thành công với kết quả kinh doanh trong hai năm gần đây là 2016 và 2017 đều đạt lãi ròng 14 tỉ đồng, sau chu kỳ dài thua lỗ. Còn với mì Miliket, vốn quen thuộc với hình ảnh hai con tôm, sau 45 năm hoạt động thì đây là lần đầu tiên họ đặt chân lên sân chơi chứng khoán.
Thế nhưng sức nóng của cả hai doanh nghiệp này nhanh chóng lan tỏa trên sàn. Bông Bạch Tuyết dè dặt đặt giá tham chiếu chỉ 2.300 đồng/cổ phiếu nhưng đến thời điểm này đã tăng một mạch lên trên 18.000 đồng. Tương tự, Miliket chào giá 25.800 đồng/cổ phiếu vào ngày lên sàn nhưng giờ đã tăng gấp đôi giá trị ở mức 47.000 đồng.
Miliket ngày càng tăng trưởng nhờ mở rộng danh mục sản phẩm đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng (Ảnh chụp chiều 17-12.) Ảnh: HTD
Miliket nhờ vào lợi thế hoài niệm
Vào thập niên 1990, mì Miliket chiếm lĩnh gần như toàn bộ thị trường. Điều này cũng không quá khó hiểu, bởi lúc đó họ chưa có đối thủ ngang tầm có thể cạnh tranh. Mặt khác, thời kỳ này, thị trường cũng không có quá nhiều sản phẩm để người tiêu dùng lựa chọn.
Mì Miliket có thương hiệu mạnh đến mức trên bao bì có in hình con tôm nên sau đó mì ăn liền được gọi là “mì tôm”. Đến tận bây giờ, người tiêu dùng vẫn gắn liền hình ảnh Miliket là mì hai con tôm.
Việc ngủ quên trên chiến thắng đã khiến mì Miliket dậm chân tại chỗ, dần trở nên hụt hơi với các đối thủ cạnh tranh dồi dào về nguồn lực tài chính và khả năng sáng tạo đánh chiếm thị trường.
Có những thời điểm mì Miliket rơi vào tình thế khó khăn, thị phần bị suy giảm nghiêm trọng. Trong một thống kê của Công ty Chứng khoán FPT đưa ra vào năm 2017, mì Miliket chỉ chiếm 4% thị phần, trong khi thương hiệu Acecook chiếm 40% và Masan là 15%.
Nguyên nhân theo các chuyên gia, do mì Miliket chậm đổi mới về chất lượng, bao bì và không đầu tư mạnh cho tiếp thị, khuyến mãi. Tuy nhiên, mì Miliket hiện nay thể hiện được sức sống mãnh liệt mà theo chuyên gia kinh tế Đinh Thế Hiển đó là nhờ vào lợi thế thương hiệu mang tính hoài niệm vẫn hấp dẫn người tiêu dùng. Đồng thời sau này việc định vị đúng phân khúc khách hàng, áp dụng chiến lược giá rẻ, đa dạng hóa sản phẩm, cùng bệ đỡ hệ thống phân phối rộng khắp.
Theo ông Võ Văn Út, Tổng Giám đốc Miliket, hiện nay Miliket vẫn tận dụng hình ảnh đặc trưng hai con tôm, bao bì giấy Kraft để tập trung phát triển mạnh ở thị trường nông thôn với giá rẻ nhưng đảm bảo chất lượng. “Bên cạnh mì truyền thống, công ty đã mở rộng danh mục sản phẩm từ thực phẩm chế biến đến gia vị nhằm đáp ứng đa thị hiếu, nhu cầu người tiêu dùng” - ông Út cho hay.
Nhờ sự thay đổi này, Miliket ngày càng tăng trưởng. Đến năm 2017 lợi nhuận sau thuế đạt 22,7 tỉ đồng.
Bông Bạch Tuyết thay đổi
Bông Bạch Tuyết đã từng chiếm hơn 90% thị phần về bông y tế trong một thời gian dài. Các sản phẩm của công ty được sử dụng rộng rãi tại hầu hết các bệnh viện lớn, đầu ngành khu vực phía Nam. Thậm chí cho dù có sự xuất hiện nhiều thương hiệu ngoại nhưng Bông Bạch Tuyết vẫn cạnh tranh ngang ngửa.
Tuy nhiên, sai lầm về mặt chiến lược khiến Bông Bạch Tuyết lâm vào tình trạng thua lỗ nặng nề và mất hút trên thị trường. Công ty đã đầu tư mạnh cho công nghệ bằng nguồn vốn vay với kỳ vọng gia tăng lợi nhuận và nhanh chóng thu hồi được vốn. Đáng tiếc là kết quả kinh doanh lại đi ngược vì không theo kịp được xu hướng, sản phẩm tồn kho nhiều. Chưa kể, công ty đẩy mạnh các hoạt động tiếp thị nhưng không hiệu quả do không đánh đúng nhu cầu nên chi phí tăng cao. Hệ quả tất yếu là Bông Bạch Tuyết dần mất hút trên thị trường và bị hủy niêm yết trên thị trường chứng khoán.
Bà Võ Thị Bích Thúy, Tổng Giám đốc Bông Bạch Tuyết, thừa nhận giai đoạn khó khăn vừa qua đã khiến các công ty khác vươn lên giành thị phần. Nhưng đến thời điểm hiện nay, công ty đã tái cấu trúc, ổn định hoạt động sản xuất, kinh doanh, thanh toán hết nợ gốc nên doanh thu và lợi nhuận phục hồi theo từng năm. Trong giai đoạn 2014-2017, các khoản lỗ đã biến mất, Bông Bạch Tuyết đã có lợi nhuận trở lại, cùng với đó là thị phần đã tăng 20%-30%.
“Công ty vẫn tiếp tục phương án tái cơ cấu toàn diện để trong thời gian ngắn sẽ khôi phục được vốn chủ sở hữu và chia cổ tức cho cổ đông. Bệ đỡ cho điều này là xây dựng và duy trì hệ thống mạng lưới phân phối tốt, tiếp tục phát triển các sản phẩm có thế mạnh, tăng cường chiến lược tiếp thị” - bà Thúy tự tin cho biết.
| Hết thời một mình một chợ Đại diện Công ty Cổ phần Chứng khoán Rồng Việt đánh giá kể từ lúc hồi phục kinh doanh đến nay, mặc dù vẫn gặp nhiều khó khăn song Bông Bạch Tuyết hồi sinh đầy thuyết phục, doanh thu lợi nhuận công ty dần ổn định và khởi sắc theo từng năm. Còn chuyên gia kinh tế Đinh Thế Hiển thì cho rằng các doanh nghiệp vang bóng một thời gần như có công thức chung. Đó là họ nổi tiếng sớm ở thời điểm một mình một chợ, khi chưa có nhiều sức ép cạnh tranh từ đối thủ ngoại. Khi xuất hiện thị trường cạnh tranh đúng nghĩa thì các công ty lại không linh hoạt trong chiến lược kinh doanh, không nhanh chóng đổi mới nên tất yếu kết quả kinh doanh bị ảnh hưởng. Nay nếu họ chấp nhận thay đổi, bắt kịp với xu hướng mới… thì vẫn cạnh tranh được. |
