Mỗi ngày trôi qua, người tiêu dùng Việt Nam vẫn chứng kiến hàng trăm, hàng ngàn phiên livestream cũng như bài đăng quảng cáo bán hàng. Điều này cho thấy sức lan tỏa mạnh mẽ của mô hình quảng cáo mới thông qua KOL (người có sức ảnh hưởng trong một lĩnh vực cụ thể), KOC (người tiêu dùng có ảnh hưởng), influencer (người ảnh hưởng trên mạng xã hội) vẫn chưa hết nhiệt.

Bật đèn cho lực lượng “vua chốt đơn”

Một buổi tối sau giờ làm, Minh Thanh (30 tuổi), nhân viên văn phòng tại TP.HCM, chỉ muốn lướt TikTok để thư giãn nhưng lại bị thu hút bởi một livestream vừa ăn cơm với mắm cà pháo, vừa nói chuyện và bán hàng. Thanh đã vội vã chốt đơn mua mắm khi xem livestream chưa đầy 1 phút.

Điều đáng nói, người livestream không phải là ngôi sao hay người nổi tiếng, chỉ đơn giản là người dùng mạng xã hội có lượng follower hơn 100.000 người. Điều này cho thấy sự thay đổi nhanh chóng trong xu hướng tiếp thị của thị trường quảng cáo số, khi lực lượng bán hàng không còn là sân chơi của doanh nghiệp (DN) hay ngôi sao hạng A như trước.

Theo nghiên cứu “Influencer Advertising - Asia” của Statista Market Insights, tính đến năm 2024, tại Việt Nam đã có 1.132 người ảnh hưởng sở hữu trên 1 triệu người theo dõi. Ngoài ra, có hơn 32.000 người ảnh hưởng có dưới 100.000 người theo dõi, cho thấy sự phát triển mạnh mẽ của lĩnh vực này trong nước.

Dù chưa có số liệu cụ thể về số người nổi tiếng tham gia quảng cáo nhưng báo cáo “Influencer Marketing Việt Nam 2024” được thực hiện bởi REVU, 97% DN tại Việt Nam cho rằng sử dụng người ảnh hưởng trong marketing là một hình thức marketing hiệu quả. Con số này cao hơn mức trung bình toàn cầu (84,8%). Rõ ràng các số liệu trên phản ánh mức độ phổ biến và tầm quan trọng của lực lượng “vua chốt đơn” trong ngành quảng cáo số.

Tuy nhiên, sự tin tưởng này cũng đặt ra một nguy cơ lớn là người tiêu dùng có thể dễ dàng bị dẫn dắt bởi những thông tin quảng cáo không chính xác hoặc sai lệch. Trường hợp ồn ào liên quan đến sản phẩm kẹo rau củ Kera là một ví dụ. Dù biết rõ đây là hàng giả, các tên tuổi lớn như Quang Linh Vlogs, Hằng Du Mục, hoa hậu Thùy Tiên vẫn giới thiệu rộng rãi đến người tiêu dùng.

Mới đây, Ngân 98 (Võ Thị Ngọc Ngân) cũng bị bắt tạm giam vì sản xuất, kinh doanh các sản phẩm có chứa chất cấm.

Phát biểu tại hội nghị giao ban về quảng cáo trên mạng vào tháng 7, ông Lê Quang Tự Do, Cục trưởng Cục Phát thanh, Truyền hình và Thông tin điện tử, đã nhìn nhận việc quảng cáo thông qua người nổi tiếng, người có tầm ảnh hưởng đang bị lợi dụng, họ dùng cách này để tiếp thị các sản phẩm kém chất lượng, chưa được kiểm chứng, thậm chí hàng giả.

Ông Do cho biết nhiều nội dung sử dụng trí tuệ nhân tạo (AI) để tạo hình ảnh người nổi tiếng nhằm mục đích quảng bá sản phẩm sai sự thật hoặc phát tán nội dung bôi nhọ, vi phạm pháp luật. Điều này đặt ra cho các nhà quản lý một thách thức: Ngay cả tiến bộ công nghệ cũng đang bị áp dụng cho các nội dung vi phạm pháp luật.

Chính vì thế, Luật Quảng cáo (sửa đổi) 2025 (gọi là Luật Quảng cáo 2025) có hiệu lực từ ngày 1-1-2026, đã có nhiều quy định mới liên quan đến việc quảng cáo sản phẩm, đặc biệt là trên không gian mạng. Luật được kỳ vọng sẽ tạo ra đợt thanh lọc cho thị trường quảng cáo số.

Trong đó, luật mới đã bổ sung nhiều quy định, trách nhiệm về quảng cáo trên mạng xã hội và nền tảng xuyên biên giới như Facebook, YouTube... Bên cạnh đó, luật cũng nâng cao trách nhiệm của các chủ thể, khi lần đầu tiên đưa ra quy định rõ ràng về nghĩa vụ của người chuyển tải sản phẩm quảng cáo. Nhóm này bao gồm cả những người có ảnh hưởng như KOL, KOC, chuyên gia, y bác sĩ, người có học hàm, học vị và bất kỳ ai trực tiếp xác nhận, giới thiệu sản phẩm.

Đơn cử, theo luật mới, người chuyển tải sản phẩm quảng cáo chỉ được phép giới thiệu sản phẩm khi đã xác minh độ tin cậy của người quảng cáo. Trường hợp chưa sử dụng hoặc chưa hiểu rõ về sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ thì không được giới thiệu về sản phẩm, hàng hóa đó.

Ngoài ra, đối với những sản phẩm, hàng hóa thuộc danh mục kinh doanh có điều kiện, người quảng cáo phải đảm bảo các điều kiện cụ thể. Ví dụ, quảng cáo thuốc được thực hiện theo quy định của pháp luật về dược. Quảng cáo mỹ phẩm phải có phiếu công bố sản phẩm theo quy định. Quảng cáo dịch vụ khám bệnh, chữa bệnh phải có giấy phép hành nghề khám bệnh, chữa bệnh…

Tuân thủ nhưng còn nhiều băn khoăn

Bà Trần Huệ, nhà sáng lập và điều hành một thương hiệu mỹ phẩm trên sàn thương mại điện tử, tin rằng: Luật sẽ mở ra sân chơi công bằng cho các DN trong việc làm đúng được bảo vệ và làm sai sẽ chịu trách nhiệm.

Cũng theo bà Huệ, ngay từ khi luật chính thức được thông qua, phía công ty đã rà soát lại danh sách cộng tác viên bán hàng, đội ngũ KOL, KOC, influencer. Công ty cũng liên tục ra thông báo đáp ứng quy định về quảng cáo tiếp thị liên kết. “Chúng tôi cũng tính toán việc siết hợp đồng với các nhà sáng tạo nội dung, trong đó bổ sung thêm quy định pháp lý cho cả hai bên về cam kết trách nhiệm pháp lý với toàn bộ nội dung do DN cung cấp và nội dung do nhà sáng tạo nội dung đăng tải, phát ngôn” - bà Huệ chia sẻ.

Còn về nghị định hướng dẫn, Hiệp hội Quảng cáo Hà Nội cũng nêu góp ý tại dự thảo “Nghị định quy định chi tiết một số điều và hướng dẫn thi hành Luật Quảng cáo” về vấn đề thủ tục thông báo sản phẩm quảng cáo.

Luật Quảng cáo 2025 nâng cao trách nhiệm của các chủ thể, khi lần đầu tiên đưa ra quy định rõ ràng về nghĩa vụ của người chuyển tải sản phẩm quảng cáo.

“Việc thông báo sản phẩm quảng cáo trước đây tại các địa phương thực hiện một năm/lần, trong khi thực tế hợp đồng DN ký với khách hàng có thể nhiều hơn một năm cho việc quảng cáo sản phẩm. Vì vậy, kiến nghị chỉ yêu cầu thông báo sản phẩm quảng cáo một lần theo thời hạn hợp đồng của DN ký với khách hàng và chỉ thông báo lại nếu có thay đổi nội dung ma-két so với thông báo ban đầu”- hiệp hội góp ý.

Trong khi đó, với các nhà sáng tạo nội dung, vấn đề được băn khoăn nhiều nhất không phải là thủ tục hành chính mà là trách nhiệm. KOL Long Chun cho biết sau bảy năm hoạt động và trải qua nhiều sai lầm, anh đã rút ra bài học phải cẩn trọng và có trách nhiệm trước mỗi phát ngôn, hình ảnh mình đưa ra. Trong bối cảnh trách nhiệm của nhà sáng tạo nội dung đang được luật hóa, Long Chun cho rằng đây là tín hiệu tốt đối với lĩnh vực, giúp thị trường công bằng và minh bạch hơn.

Cần nâng cao vai trò của KOL, KOC

Bà Trần Thị Đan Thanh, Chủ tịch Câu lạc bộ KOLs-KOCs Việt Nam, đánh giá cao các quy định trách nhiệm của KOLs trong hoạt động quảng cáo của Luật Quảng cáo (sửa đổi) 2025. Tuy nhiên, có một số điểm KOLs cần được hướng dẫn thêm.

Như việc làm rõ cách phân định trách nhiệm giữa DN, agency và KOLs trong từng trường hợp, nhất là khi kịch bản được cung cấp từ thương hiệu.

Ông Nguyễn Trường Sơn, Chủ tịch Hiệp hội Quảng cáo Việt Nam, cũng bày tỏ sự đồng cảm với rào cản mà KOL, KOC gặp phải. Ông gợi mở khi nhận sản phẩm quảng cáo hoặc bán hàng, các KOL, KOC nên chủ động kiểm tra chéo bằng cách mang sản phẩm đi kiểm định độc lập để xác thực hàng hóa có đúng như công bố hay không.

Về mặt nghiên cứu truyền thông, TS Bùi Quốc Liêm, giảng viên ngành truyền thông chuyên nghiệp, ĐH RMIT Việt Nam, khuyến nghị các nhà sáng tạo nội dung cần cân nhắc kỹ trước khi nhận lời quảng cáo cho một nhãn hàng nào đó. Các tiêu chí cân nhắc có thể bao gồm: Sản phẩm có an toàn cho người sử dụng không? Đã được kiểm định chất lượng đầy đủ chưa? Nguồn gốc, xuất xứ có minh bạch và rõ ràng không?

“Tôi cho rằng để đảm bảo trách nhiệm đạo đức và nghề nghiệp, người nổi tiếng cần tuân thủ nguyên tắc “biết - kiểm chứng - chịu trách nhiệm”. Bên cạnh đó, họ cũng cần không ngừng nâng cao nhận thức pháp lý, hiểu rõ các quy định liên quan đến quảng cáo và xây dựng đạo đức nghề nghiệp vững chắc để có thể phát triển với nghề” - TS Bùi Quốc Liêm nói.

Về phía DN vận hành nền tảng giải trí, đại diện TikTok Việt Nam mong mỏi cơ quan quản lý nhà nước sẽ ban hành các bộ công cụ, tài liệu về quy định trong hoạt động quảng cáo. Thậm chí ban hành “danh sách đen” những nhãn hàng, nền tảng đang có hành vi vi phạm. Từ đó, các nền tảng như TikTok sẽ có trách nhiệm truyền tải lại các KOL, KOC, giúp tăng cường hiệu quả công tác tuyên truyền, xây dựng môi trường quảng cáo lành mạnh, trung thực, sáng tạo và có trách nhiệm.•

Siết trách nhiệm KOLs là áp lực tích cực để chuẩn hóa nghề

Việc KOLs, doanh nghiệp và các nền tảng cùng tuân thủ luật sẽ góp phần định hình một môi trường quảng cáo văn minh, lành mạnh và phát triển bền vững cho Việt Nam trong giai đoạn mới.

Để hiểu rõ hơn về tác động của những thay đổi này đối với thị trường quảng cáo Việt Nam, báo Pháp Luật TP.HCM đã có cuộc trao đổi với ông Trương Gia Bảo, Chủ tịch Liên Chi hội Quảng cáo và Nội dung số Việt Nam (ảnh).

KOLs quảng cáo theo kịch bản mà không nắm đủ thông tin

. Phóng viên: Luật Quảng cáo (sửa đổi) 2025 được kỳ vọng sẽ tạo hành lang pháp lý minh bạch, hiện đại cho hoạt động quảng cáo. Một trong những điểm đáng chú ý là quy định rõ trách nhiệm của KOLs, KOCs khi quảng bá sản phẩm, dịch vụ. Theo ông, việc siết chặt trách nhiệm này có giúp minh bạch hóa thị trường quảng cáo hay khiến người sáng tạo nội dung chịu thêm áp lực?

+ Ông Trương Gia Bảo: Luật Quảng cáo (sửa đổi) 2025 là bước đi cần thiết trong bối cảnh quảng cáo trên môi trường số phát triển mạnh nhưng chuẩn mực lại chưa đồng đều.

Việc quy định rõ trách nhiệm của KOLs từ nghĩa vụ kiểm tra tài liệu, hiểu rõ sản phẩm đến trách nhiệm pháp lý khi truyền tải nội dung sai lệch chắc chắn sẽ tạo ra áp lực nhất định. Tuy nhiên, đây là áp lực tích cực. Nhiều sai phạm thời gian qua xuất phát từ việc KOLs quảng cáo theo kịch bản của DN hoặc agency mà không nắm đủ thông tin.

Khi luật yêu cầu xác minh hồ sơ, chỉ giới thiệu sản phẩm mà mình hiểu rõ, thị trường sẽ minh bạch hơn và niềm tin của người tiêu dùng được củng cố. Tôi cho rằng việc luật siết trách nhiệm không phải để làm khó, mà để chuẩn hóa nghề, tạo nền tảng phát triển bền vững cho toàn ngành quảng cáo Việt Nam.

. Luật mới phân bổ lại nghĩa vụ giữa các bên. Điều này có tạo thêm động lực để DN chuyên nghiệp hóa truyền thông, xây dựng niềm tin với người tiêu dùng?

+ Tôi cho rằng việc phân bổ trách nhiệm trong luật mới là hợp lý và công bằng. Theo đó, DN chịu trách nhiệm về tính chính xác của hồ sơ và thông điệp. Agency chịu trách nhiệm về kịch bản, quy trình triển khai. KOLs chịu trách nhiệm kiểm tra thông tin và đảm bảo nội dung truyền tải đúng thực tế.

Đây là động lực để tất cả chuẩn hóa quy trình, từ đó nâng cao chất lượng truyền thông và củng cố niềm tin thị trường.

. Ông đánh giá thế nào về tác động tổng thể của quy định mới đối với DN quảng cáo, các nhãn hàng và người tiêu dùng?

+ Theo tôi, có ba tác động tích cực rõ rệt. Thứ nhất, với DN, luật buộc họ cung cấp thông tin, hồ sơ pháp lý đầy đủ. Thứ hai, với KOLs và agency, luật giúp thiết lập khuôn khổ làm việc rõ ràng, chuyên nghiệp, nâng tầm chuẩn mực của ngành. Thứ ba, với người tiêu dùng, nội dung quảng cáo sẽ minh bạch và an toàn hơn.

Tuy nhiên, để tránh bó hẹp sáng tạo, nghị định hướng dẫn cần bổ sung, làm rõ “hiểu rõ sản phẩm” là gì. Cần có bộ hồ sơ pháp lý tối thiểu cho từng loại hàng hóa; quy trình duyệt nội dung chuẩn giữa DN, agency và KOLs; cũng như chuỗi đào tạo pháp lý cho nhóm KOLs/KOCs mới. Luật phải nghiêm nhưng cách triển khai cần mềm dẻo, có sự đồng hành và hướng dẫn.

Thách thức là quảng cáo qua nền tảng xuyên biên giới

. Theo ông, thách thức lớn nhất khi thực thi luật là gì, nhất là khi phần lớn hoạt động quảng cáo hiện nay diễn ra trên nền tảng xuyên biên giới, khó kiểm soát nội dung và nguồn thu?

+ Tôi cho rằng thách thức lớn nhất đến từ môi trường xuyên biên giới. Nội dung có thể được tạo lập và lan truyền rất nhanh, trong khi nền tảng đặt máy chủ ở nước ngoài, khiến việc kiểm soát và phối hợp xử lý không đơn giản.

Thêm vào đó là tình trạng sản phẩm xuyên biên giới (cross-border) chưa được phép lưu hành tại Việt Nam nhưng vẫn xuất hiện tràn lan trong quảng cáo. Vấn đề doanh thu quảng cáo chưa kê khai đầy đủ cũng là rủi ro lớn.

Do đó, để khắc phục, chúng tôi đề xuất một số giải pháp. Chúng ta cần cơ chế phối hợp giữa cơ quan quản lý Việt Nam và các nền tảng nước ngoài; công cụ tự động phát hiện, gỡ bỏ nội dung vi phạm và quy định rõ trách nhiệm của nền tảng với quảng cáo sai phạm. Đồng thời, cần kiểm soát chặt sản phẩm xuyên biên giới trước khi xuất hiện trong quảng cáo.

. Với vai trò tổ chức nghề nghiệp, liên chi hội có những chương trình, kiến nghị nào để hỗ trợ DN, KOLs và các đơn vị truyền thông trong việc tuân thủ quy định mới?

+ Chúng tôi đang triển khai ba nhóm hoạt động trọng tâm: Bộ Quy tắc nghề nghiệp dành cho người lan tỏa quảng cáo: Định hình chuẩn mực ứng xử, trách nhiệm pháp lý và quy trình làm việc an toàn cho KOLs/KOCs.

Chương trình Tín nhiệm người có ảnh hưởng: Hệ thống đánh giá dựa trên mức độ tuân thủ pháp luật, minh bạch thông tin và chất lượng nội dung. Đây sẽ là công cụ giúp DN chọn đúng KOL uy tín, giảm rủi ro truyền thông.

Chuỗi tập huấn về Luật Quảng cáo: Hỗ trợ DN, agency và KOLs chuẩn hóa quy trình kiểm tra hồ sơ, duyệt nội dung, quản trị rủi ro.

. Nhìn về tương lai, ông kỳ vọng Luật Quảng cáo (sửa đổi) 2025 sẽ mang lại những thay đổi tích cực nào? Yếu tố nào quyết định việc xây dựng thị trường quảng cáo minh bạch, bền vững trong kỷ nguyên số?

+ Chúng tôi kỳ vọng ba chuyển biến lớn. Đầu tiên là thị trường quảng cáo minh bạch hơn khi quy trình duyệt sản phẩm và nội dung được chuẩn hóa. Thứ hai là người tiêu dùng được bảo vệ tốt hơn, giảm tác động từ nội dung sai lệch. Cuối cùng là ngành quảng cáo Việt Nam tiến gần hơn với chuẩn quốc tế - chuyên nghiệp, sáng tạo và phát triển bền vững.

Yếu tố quyết định lớn nhất là sự đồng bộ của bốn chủ thể: DN, agency, KOLs và nền tảng.

Luật chỉ là khung nhưng thành công hay không phụ thuộc vào việc các bên có thực thi minh bạch, có trách nhiệm hay không. Khi mọi mắt xích cùng vận hành đúng chuẩn, thị trường quảng cáo Việt Nam sẽ bước vào giai đoạn phát triển lành mạnh và bền vững hơn.

. Xin cảm ơn ông.

TÚ UYÊN