Đại gia bia bại trận, tháo chạy khỏi thị trường Việt

Việt Nam (VN) đã lọt vào tốp 10 thị trường lớn nhất thế giới xét về dung lượng bia tiêu thụ. Theo số liệu của Hiệp hội Bia Rượu Nước giải khát (VBA), lượng tiêu thụ bia năm 2017 của VN đạt hơn 4 tỉ lít, bình quân mỗi người Việt uống gần 45 lít bia trong năm.

Đáng chú ý lượng tiêu thụ rượu bia trung bình trên thế giới không tăng trong vòng một thập niên gần đây nhưng ở thị trường VN lại vọt lên theo chiều “thẳng đứng”. Chi phí cho tiêu thụ bia của VN khoảng 3,4 tỉ USD/năm, bình quân hơn 300 USD người/năm.

Bán bia vất vả lắm

Dù thị trường bia VN hấp dẫn như vậy nhưng nhiều “ông lớn” cả trong nước lẫn quốc tế đã ngậm ngùi ra đi sau khi đổ cả núi tiền vào thị trường màu mỡ này. BGI, San Miguel, Foster… là những ví dụ điển hình.

“Nếu những năm 2015-2016, các câu lạc bộ bia mọc như nấm sau mưa thì nay rất nhiều cửa hàng đã đóng cửa. Trong các ông lớn ngành bia, chỉ Heineken, Sabeco làm ăn phát đạt, số còn lại kinh doanh èo uột” - ông Nguyễn Văn Việt, Chủ tịch VBA, đánh giá.

Theo ông Việt, có nhiều nguyên nhân khiến các thương hiệu bia ra đi. Chẳng hạn do công ty mẹ tái cơ cấu, họ thấy vào thị trường VN lợi nhuận không tốt, không đủ sức cạnh tranh. “Bán bia vất vả lắm. Ai muốn tồn tại phải giỏi, kinh doanh tốt” - ông Việt nói.

Phân tích sâu thêm về vấn đề này, chuyên gia thương hiệu Võ Văn Quang, người có nhiều năm kinh nghiệm tư vấn cho các hãng bia nổi tiếng, cho rằng: Lý do bại trận của các hãng bia ngoại thì có nhiều. Cụ thể những năm 1995-1996, bia Foster vào thị trường VN định vị phân khúc khách hàng là cao cấp. Họ dùng hình ảnh quảng cáo là một cô gái Việt nhảy nhót giữa quán bar.

“Người Úc vốn vui tính nên họ quảng cáo với slogan uống bia kiểu Úc, xe ôm kiểu Úc… Có điều người dùng Việt không cảm nhận kiểu Úc là gì, họ chỉ thì nhìn thấy hình ảnh kangaroo. Thế nên mẫu quảng cáo của Foster được trẻ con cực kỳ mê, còn người lớn không thích, thành ra hỏng” - ông Quang nói.

Thị trường Việt Nam được đánh giá là béo bở, thu hút nhiều ông lớn nhảy vào nhưng không dễ chinh phục. Ảnh: HTD

Cùng chung số phận với Foster là San Miguel. Thương hiệu bia này của Philippines. Sai lầm của San Miguel là quảng bá hình ảnh không đều và năng lực tài chính chưa đủ mạnh. Chẳng hạn, việc quảng cáo hình ảnh billboard trên cầu Sài Gòn với một người đàn ông đeo cặp kính Rayban rất mốt, phản chiếu nhãn hàng San Miguel. Nhưng điều này khiến nhiều người Việt nghĩ rằng “không lẽ đàn ông chỉ biết đến uống bia thôi sao”, vậy là thất bại.

Chuyên gia thương hiệu Võ Văn Quang nhận xét: “Nhìn chung cả Tập đoàn San Miguel ở VN là thành công nhưng riêng bia thì họ lỗ, có năm lỗ nửa triệu USD, có năm lỗ 1,5 triệu USD. Tóm lại bia ngoại thua là do không hiểu tâm lý người dùng VN và đối thủ của họ”.

Ngoài ra, thấy thị trường bia còn nhiều dư địa phát triển, năm 2005 Vinamilk cũng liên doanh với Sab Miller xây Nhà máy bia Sabmiller đặt tại Bình Dương với công suất 100 triệu lít/năm. Có điều sản phẩm của thương hiệu này không được mấy người biết đến. Sau đó Vinamilk rút khỏi liên doanh.

Tương tự, bia Laser của Tập đoàn Tân Hiệp Phát đầu tư 20 triệu USD nhưng tồn tại trong vòng hai năm. “Công ty này gặp một số sai lầm ở hai nhóm giải pháp marketing cơ bản là truyền thông và cạnh tranh của Laser ở thị trường bán lẻ khó khăn” - ông Quang thông tin.

“Chiến trường” bia sẽ còn khốc liệt

Báo cáo của Euromonitor International về thị trường bia khu vực châu Á-Thái Bình Dương cho biết VN sẽ trở thành thị trường đáng chú ý. Năm 2008, VN mới đứng thứ tám châu Á về tiêu thụ bia nhưng tám năm sau đã trở thành quốc gia tiêu thụ nhiều thứ ba trong khu vực, chỉ sau Nhật và Trung Quốc.

Tiềm năng là vậy nhưng đơn vị này gọi VN là “chiến trường tiếp theo của những nhà sản xuất bia”. Lý do là người VN tiêu dùng có gu, không xuề xòa như Thái Lan. Trên thế giới này bia ngon đều vào VN như bia cao cấp, bia đen, bia lạt... nhưng gu thưởng ngoạn VN nhất nhì thế giới, không dễ tính.

“Bia là mặt trận văn hóa, muốn thành công thì phải định vị, đủ lực và kiên trì với nó, tìm đúng phân khúc. Đồng thời phải có chiến lược song song ở kênh truyền thông và cạnh tranh ở quán ăn, quán nhậu. Thị trường bia từ lâu không còn là cuộc chơi cạnh tranh của sản phẩm mà cạnh tranh về thương hiệu” - chuyên gia thương hiệu Võ Văn Quang nhấn mạnh.

Với thị phần về sản lượng đạt khoảng 40%, Sabeco hiện đứng ở vị thế số một tại thị trường VN. Nhưng đại diện Sabeco cũng nhận định thị phần bia ở VN là cuộc chiến khốc liệt nhất. Các công ty phải giành giật nhau thị phần từng tháng, từng quý, từng vùng.

Đó là chưa kể theo các chuyên gia, những nhà kinh doanh bia đang đứng trước thách thức cạnh tranh khi phải chịu rủi ro từ chính sách của Nhà nước đối với ngành bia, rượu. Ví dụ việc điều chỉnh thuế suất thuế tiêu thụ đặc biệt tăng thêm 5%, lên mức 60% từ đầu năm 2017 (trong lộ trình tăng thuế lên 65% đến năm 2018) nhằm hạn chế tiêu dùng, lạm dụng rượu bia.

Bên cạnh đó là các xu hướng mới về sản phẩm bia và việc thay đổi thị hiếu tiêu dùng. Đặc biệt người tiêu dùng Việt ngày càng có xu hướng chi tiêu nhiều hơn cho các phân khúc bia cao cấp. Bởi vậy đa dạng các sản phẩm, đặc biệt là dòng sản phẩm cao cấp nhằm bắt kịp theo xu hướng phát triển của thị trường là điều không dễ ăn với các nhà kinh doanh bia.