Tại Tọa đàm "Luật Quảng cáo 2025: Những điểm mới cho doanh nghiệp, KOL và các nền tảng số" do Báo Pháp Luật TP.HCM tổ chức vào ngày 12-11, các nhà quản lý, chuyên gia, doanh nghiệp cũng bàn sâu thêm về đạo đức nghề nghiệp và văn hóa quảng cáo thời đại số.
Cần xét tới tính trách nhiệm của KOL/KOC/Influencer "ảo"
Trong phiên thảo luận, ông Võ Quang Phúc, Tổng giám đốc Công ty Cổ phần phát triển thương mại Mekong Việt Nam, chia sẻ về tiêu chuẩn lựa chọn KOL/KOC/Influencer của doanh nghiệp. Việc này đặt trong bối cảnh Luật Quảng cáo 2025 sẽ có hiệu lực từ ngày 1-1-2026.
Ông Phúc cho rằng doanh nghiệp sẽ cẩn trọng hơn khi chọn lựa các nhà sáng tạo nội dung. Dù vậy, ông băn khoăn nếu kịch bản doanh nghiệp đưa ra khác với lời giới thiệu của KOL/KOC/Influencer thì trách nhiệm sẽ ra sao? Ông Phúc cho biết điều này cũng cần được quy định cụ thể hơn ở các văn bản hướng dẫn dưới luật.
Cũng liên quan tới hoạt động quảng cáo, tọa đàm ghi nhận thêm góc nhìn của chuyên gia và các đơn vị agency (doanh nghiệp dịch vụ tiếp thị, quảng cáo, truyền thông hoặc sáng tạo nội dung) trong việc thực thi chính sách.
Ông Nguyễn Thanh Sơn, Chuyên gia truyền thông, Chủ tịch MVV Group (đơn vị agency), cho biết ông ủng hộ việc doanh nghiệp, nền tảng mạng xã hội, các KOL/KOC/Influencer thực thi Luật.
Tuy nhiên, vẫn còn một số khúc mắc trong Luật Quảng cáo 2025. Đó là quy định người chuyển tải sản phẩm quảng cáo phải sử dụng sản phẩm trước khi quảng cáo. Điều này chỉ phù hợp với các nhóm ngành FMCG, trong khi các nhóm ngành khác như thép hay bất động sản thì chưa phù hợp.
"Ví dụ như bất động sản, một người quảng cáo không thể bắt họ phải mua sản phẩm bất động sản đó rồi mới được quảng cáo. Hay như quảng cáo động cơ Boeing, không thể bắt họ bỏ tiền để mua Boeing về sử dụng. Do đó, tôi cho rằng quy định cũng nên cân nhắc cho từng ngành nghề" - ông Sơn nói.
Bên cạnh đó, ông Sơn còn bày tỏ khúc mắc trong việc phân định "talent". "Talent" tức là người đại diện hình ảnh, người có sức ảnh hưởng hoặc chuyên gia được thuê để xuất hiện trong chiến dịch quảng cáo hoặc nội dung truyền thông.
"Trong các TVC quảng cáo, chúng tôi sử dụng cả người mẫu, diễn viên hoặc các KOL/KOC/Influencer. Vậy trong các TVC này người mẫu, diễn viên hoặc MC có được gọi là người nổi tiếng hay không? Điều này chúng ta cũng cần phân định trách nhiệm rõ ràng trong Luật" - ông Sơn nói.
Ngoài ra, vị chủ tịch MVV Group cũng lưu ý các nhà hoạch định chính sách nên cân nhắc quản lý về trách nhiệm, chế tài đối với KOL/KOC/Influencer ảo. Ví dụ như mô hình MC được tạo ra từ AI.
"Giống như bà Nguyễn Thị Thanh Huyền, Phó Cục Trưởng Cục Phát thanh, Truyền hình và thông tin điện tử, Bộ VH-TT-DL đã nói, Luật có những lúc đi sau và chưa theo kịp sự thay đổi của công nghệ, vì thế các văn bản dưới Luật vẫn đang cố gắng quy định và hướng dẫn chi tiết hơn cho bộ khung pháp lý. Tôi tin rằng khi triển khai nghị định, các khó khăn, vướng mắc của doanh nghiệp như chúng tôi sẽ được thể chế hóa trong văn bản hướng dẫn" - ông Sơn bày tỏ.
Về phía hiệp hội, ông Nguyễn Thanh Đảo, Phó Chủ tịch Hiệp hội Quảng Cáo Việt Nam nhìn nhận, Luật Quảng cáo sửa đổi, sắp ban hành tương đối toàn diện, bao trùm ở các lĩnh vực so với Luật cũ. Trong đó có điểm mới là quy định trách nhiệm của người chuyển tải sản phẩm quảng cáo.
Hiện nay Nghị định hướng dẫn Luật Quảng cáo sửa đổi đang lấy ý kiến để ban hành cùng thời điểm Luật có hiệu lực vào đầu năm 2026. Song song đó chúng ta cần hoàn thiện Nghị định hướng dẫn xử phạt để việc thực thi quảng cáo trở nên chuẩn chỉnh hơn. Từ đó nâng cao đạo đức nghề nghiệp và văn hóa quảng cáo thời đại số.
Ông Nguyễn Thanh Đảo, Phó Chủ tịch Hiệp hội Quảng Cáo Việt Nam
Thay mặt hiệp hội, ông Đảo kiến nghị các bên liên quan cần tuân thủ chặt chẽ quy định của pháp luật mới để môi trường quảng cáo ngày càng lành mạnh, bảo vệ doanh nghiệp làm ăn chân chính cũng như các nhà sáng tạo nội dung số.
Cũng theo ông Đảo, ngoài Luật Quảng cáo sửa đổi còn có các Luật khác, đặc biệt ngành thuế có quy định mới, các hộ kinh doanh phải nộp thuế GTGT và thuế TNCN.
Đặc thù trên TikTok Shop có nhiều hộ kinh doanh cần khai thuế đầy đủ theo quy định mới. Do đó, các mạng xã hội, nền tảng thương mại điện tử xuyên biên giới cần chung tay cùng cơ quan quản lý hướng dẫn người bán, người sáng tạo nội dung tránh sai sót về quảng cáo cũng như chính sách thuế.
Luật Quảng cáo 2025 đề cao quyền lợi người tiêu dùng
Theo ông Nguyễn Viết Hồng, Phó Chủ tịch Hội Bảo vệ Người tiêu dùng TP.HCM, hàng giả, hàng nhái, hàng không chính hãng đang là vấn đề quan ngại và nổi trội trong năm 2025. Vấn đề này càng được khắc họa rõ ràng hơn khi nhiều KOL, KOC quảng cáo sản phẩm sai sự thật và phải chịu trách nhiệm trước pháp luật.
Luật Quảng cáo đã có nhiều chế tài, quy định cho việc quảng cáo sai sự thật, nhất là chế tài dành cho những người chuyển tải nội dung, sản phẩm quảng cáo- đơn cử như KOL, KOC, nghệ sĩ….
Bên cạnh đó, Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng cũng bổ sung thêm trách nhiệm của nhóm KOL, KOC trong việc cung cấp dịch vụ không đúng nội dung đã đăng ký, thông báo hoặc nội dung đã công bố, niêm yết…
Ông Hồng cho rằng công tác quản lý không chỉ dừng ở trung ương mà cần được mở rộng xuống địa phương để giám sát sát sao hơn, nhất là trong bối cảnh thương mại điện tử phát triển mạnh. Các sàn TMĐT, doanh nghiệp cũng phải có nghĩa vụ cung cấp thông tin đầy đủ, minh bạch về sản phẩm, dịch vụ để tránh gây hiểu lầm hoặc thiệt hại cho người tiêu dùng.
"Theo tôi, điều quan trọng là phải kết hợp giữa quy định pháp luật và ý thức tự giác của doanh nghiệp. Khi luật đi vào thực tế với chế tài đủ mạnh, cộng đồng kinh doanh minh bạch hơn và người tiêu dùng được bảo vệ tốt hơn, niềm tin thị trường sẽ dần được khôi phục, góp phần tạo nền tảng cho sự phát triển bền vững của kinh tế số" - ông Hồng kỳ vọng.
Sẽ tiếp thu tất cả vướng mắc của doanh nghiệp
Sau khi lắng nghe hơn 20 ý kiến từ doanh nghiệp, chuyên gia và các nhà quản lý địa phương, bà Nguyễn Thị Thanh Huyền, Phó Cục trưởng Cục Phát thanh, Truyền hình và thông tin điện tử, Bộ VH-TT-DL đã có phát biểu kết luận tọa đàm.
Theo bà Huyền, hiện nay trong Luật quảng cáo có khuyến nghị người có ảnh hưởng khi quảng cáo phải có chứng chỉ. Chứng chỉ này là về tìm hiểu các quy định về quảng cáo, quy định về cung cấp thông tin trên mạng, do cơ quan có thẩm quyền cấp.
Đây sẽ là cơ sở, tiêu chí để các nhãn hàng có nhu cầu quảng cáo đánh giá KOL, KOC. Qua đó, nhãn hàng biết họ đã có hiểu biết nhất định trong lĩnh vực quảng cáo chưa, để việc lựa chọn an toàn hơn.
Liên quan quy tắc ứng xử cho các KOL, KOC, hiện nay hiệp hội quảng cáo đã ban hành bộ quy tắc ứng xử cho hoạt động quảng cáo nói chung. Bộ quy tắc này đã được thực thi một thời gian.
Bà Huyền cũng thông tin, Bộ VH-TT-DL đã được Chính phủ giao xây dựng bộ quy tắc ứng xử văn hóa trên mạng. Bộ đang lấy ý kiến về vấn đề này và sẽ trình Chính phủ xem xét ban hành.
Trong phần liên quan đến trách nhiệm của cá nhân khi cung cấp thông tin trên mạng, có thêm phần trách nhiệm của người nổi tiếng trong ứng xử văn hóa. Phần này nhắc đến trách nhiệm khi thực hiện quảng cáo và lan tỏa những giá trị tích cực, nhân văn trên môi trường mạng.
"Sẽ có cẩm nang để người nổi tiếng khi thực hiện quảng cáo có thể tự đánh giá được các tiêu chí và cũng biết mình nên làm như thế nào" - bà Huyền nhấn mạnh.
Giải đáp câu hỏi liên quan tiêu chí để đánh giá thế nào là người nổi tiếng, bà Huyền cho rằng hiện nay bộ đang tham khảo khái niệm trong Luật bảo vệ người tiêu dùng.
Tuy nhiên, luật này không đưa ra tiêu chí để xác định như thế nào được coi là người nổi tiếng. Do hiện nay có rất nhiều nền tảng, nếu đưa thì mỗi nền tảng phải có tiêu chí khác nhau. Luật không thể chạy theo tiêu chí cứng của từng nền tảng như lượt theo dõi hay lượt thích... bao nhiêu thì được định nghĩa là người nổi tiếng.
Bà Huyền đánh giá tọa đàm với gần 20 ý kiến, câu hỏi, đề xuất từ chuyên gia, doanh nghiệp, nhà quản lý cho thấy mong muốn chung là cùng xây dựng môi trường quảng cáo hiện đại, văn minh, mang lại giá trị sáng tạo, đáng tin cậy.
Trong vai trò là đơn vị tổ chức tọa đàm, ông Nguyễn Thái Bình, Phó Tổng Biên tập Báo Pháp Luật TP.HCM gửi lời cám ơn tới các đại biểu, chuyên gia, doanh nghiệp tham dự tọa đàm và có những ý kiến, góp ý, đề xuất có liên quan đến Luật Quảng cáo 2025.
"Báo Pháp Luật TP.HCM cùng các cơ quan báo chí sẽ truyền tải các ý kiến đã được nêu trong tọa đàm. Đồng thời, với những câu hỏi mà các chuyên gia, doanh nghiệp đã đặt ra, báo sẽ tiếp thu, ghi nhận và báo cáo đến cơ quan quản lý giải đáp và tháo gỡ các khó khăn, vướng mắc" - ông Nguyễn Thái Bình nói.
