Ngày 30-9, tại Hà Nội, Viện Nghiên cứu Chiến lược thương hiệu và Cạnh tranh phối hợp với Viện Kinh tế Việt Nam tổ chức hội thảo “Định vị và nâng tầm thương hiệu Việt trong xu thế hội nhập toàn cầu”.
Doanh nghiệp Việt đang phải đối mặt với sự cạnh tranh khốc liệt
Chương trình Thương hiệu quốc gia Việt Nam đã được Thủ tướng Chính phủ phê duyệt Đề án tại Quyết định số 253/2003/QĐ-TTg ngày 25-11-2003, nhằm mục tiêu xây dựng và quảng bá hình ảnh đất nước Việt Nam là quốc gia có hàng hóa, dịch vụ chất lượng, tạo dựng uy tín và nâng cao sức cạnh tranh cho các doanh nghiệp Việt Nam trên thị trường trong nước và quốc tế.
Sau hơn 20 năm thực hiện Đề án, nhiều thương hiệu quốc gia Việt Nam đã khẳng định uy tín và vị thế ngày càng cao trên trường quốc tế, đồng thời thể hiện sự chủ động và tầm vóc Việt Nam trong hội nhập quốc tế.
Theo đó, năm 2023, giá trị thương hiệu quốc gia tăng 15,6% so với năm 2022, đạt gần 500 tỷ USD. Và xếp thứ 33 trong Top 121 thương hiệu quốc gia mạnh trên thế giới được Tổ chức tư vấn định giá thương hiệu hàng đầu thế giới (Brand Finance) đánh giá, xếp hạng.
Phát biểu tại hội thảo, PGS, TS Bùi Quang Tuấn - Phó Chủ tịch Hội Khoa học kinh tế Việt Nam, nguyên Viện trưởng Viện Kinh tế Việt Nam - nhấn mạnh, trong bối cảnh hội nhập kinh tế sâu rộng, việc định vị và nâng tầm thương hiệu Việt Nam mang ý nghĩa vô cùng quan trọng, góp phần vào sự phát triển bền vững của đất nước.
Tuy nhiên, theo ông, các doanh nghiệp Việt đang phải đối mặt với sự cạnh tranh khốc liệt từ các thương hiệu quốc tế lớn về cả chất lượng, giá cả và hình ảnh thương hiệu. Nhiều thương hiệu Việt chưa được người tiêu dùng quốc tế biết đến rộng rãi, gây khó khăn trong việc tiếp cận thị trường mới.
So với các đối thủ cạnh tranh, các doanh nghiệp Việt Nam thường có nguồn vốn hạn chế để đầu tư vào hoạt động xây dựng thương hiệu. Nhiều doanh nghiệp còn thiếu kinh nghiệm trong xây dựng và quản lý thương hiệu trên thị trường quốc tế…
Trước thực trạng đó, để nâng tầm thương hiệu Việt trong bối cảnh quốc tế mới, PGS, TS Bùi Quang Tuấn nêu một số định hướng cho các doanh nghiệp, chẳng hạn như: xây dựng thương hiệu dựa trên bản sắc văn hóa Việt, đầu tư vào chất lượng sản phẩm và dịch vụ, tạo dựng hình ảnh thương hiệu chuyên nghiệp, xây dựng hệ thống phân phối hiệu quả, hợp tác với các đối tác quốc tế…
Định vị thương hiệu: phải chọn giá trị cốt lõi, khác biệt
Chia sẻ tại hội thảo, PGS. TS Nguyễn Quốc Thịnh (giảng viên Đại học Thương Mại) là người đồng hành cùng Chương trình Thương hiệu quốc gia Việt Nam từ những ngày đầu, cho biết, định vị thương hiệu gồm 2 quá trình: xác lập ý tưởng định vị và nỗ lực thực hiện ý tưởng định vị. Định vị thương hiệu là một vấn đề khó, song nỗ lực để thực hiện thành công định vị đó lại càng khó và cần cả một chặng đường dài phải đi.
“Hiện nay, nhiều doanh nghiệp hiểu chưa chính xác về Chương trình Thương hiệu quốc gia”, ông Thịnh nói và cho hay đích đến của Chương trình không phải là bình xét thương hiệu mà là nâng cao năng lực xây dựng thương hiệu cho các doanh nghiệp Việt Nam; truyền thông cho hình ảnh đất nước, con người Việt Nam...
Vị chuyên gia này thông tin thêm, vấn đề xây dựng thương hiệu có nhiều cấp độ: cấp độ doanh nghiệp (thương hiệu sản phẩm, thương hiệu doanh nghiệp); cấp độ nhóm doanh nghiệp (thương hiệu làng nghề, thương hiệu chứng nhận, thương hiệu mang chỉ dẫn địa lý); cấp độ địa phương, quốc gia (thương hiệu địa phương, thương hiệu quốc gia).
Để xây dựng và định vị thương hiệu, ông lưu ý cần quan tâm đến các yếu tố: lựa chọn giá trị nào, dựa vào cái gì? Theo ông, định vị thương hiệu không cần quá cao siêu, hãy chọn cái gì là giá trị cốt lõi, đặc tính nổi trội mà doanh nghiệp có lợi thế.
“Mỗi doanh nghiệp, địa phương, ngành hàng hãy chọn ra giá trị nào mình thấy là cốt lõi, có sự khác biệt, có khả năng khai thác và có thể theo đuổi được, tránh tình trạng đặt mục tiêu quá cao rồi sau đó lại bỏ dở giữa chừng”, ông Thịnh khuyến nghị.
Ông cho rằng, một thương hiệu Việt phải là thương hiệu có xuất xứ quốc gia của Việt Nam, thương hiệu đấy vẫn đang hiện diện ở Việt Nam và do một phần lớn người Việt tham gia.
"Việt Nam cần khai thác thế mạnh sản phẩm gắn với cộng đồng, gắn với triệu người nông dân để thế giới biết đến Việt Nam nhiều hơn, thay vì chỉ duy nhất đầu tư cho doanh nghiệp tiến ra nước ngoài".
Trao đổi kinh nghiệm xây dựng và phát triển thương hiệu tại Tập đoàn Đèo Cả, PGS. TS Hoàng Văn Hải - Thành viên độc lập HĐQT của Tập đoàn cho rằng, muốn định vị và nâng tầm thương hiệu doanh nghiệp, lãnh đạo doanh nghiệp, tức người thủ lĩnh, phải có tầm nhìn, khát vọng lớn; mục đích, triết lý kinh doanh cao đẹp, hướng tới phục vụ xã hội, cộng đồng.
Đồng thời, doanh nghiệp phải tiên phong đổi mới sáng tạo, kiên trì theo đuổi chiến lược phát triển thương hiệu đã được lựa chọn kỹ lưỡng…
TS Đào Cẩm Thủy - Chủ nhiệm bộ môn Marketing, Viện Quản trị Kinh doanh (Trường Đại học Kinh tế, Đại học Quốc gia Hà Nội) cho rằng, sự phát triển cộng hưởng thương hiệu doanh nghiệp và thương hiệu cá nhân lãnh đạo là vô cùng quan trọng để nâng tầm giá trị thương hiệu.
