Như PLO đã thông tin, ngày 13-6, TAND quận Bình Thạnh, TP.HCM đã bác yêu cầu khởi kiện của Công ty CP Bệnh viện phẫu thuật thẩm mỹ N (BV thẩm mỹ N) với bị đơn là Công ty Cổ phần Quảng cáo thương mại V (Công ty V) trong tranh chấp hợp đồng quảng bá thương hiệu.
Vụ án này liên quan đến việc Hoa hậu Lê Hoàng Phương (Miss Grand Vietnam 2023) làm đại sứ thương hiệu cho BV thẩm mỹ N.
Từ đây, nhiều bạn đọc thắc mắc là pháp luật quy định sao về đại sứ thương hiệu, các bên có quyền và nghĩa vụ như thế nào?
Chưa có quy định riêng về hợp đồng đại sứ thương hiệu
Theo TS Nguyễn Thái Cường (Trường ĐH Luật TP.HCM), hiện nay, pháp luật Việt Nam chưa có quy định cụ thể về đại sứ thương hiệu. Tuy nhiên, Bộ luật Dân sự (BLDS) 2015 và Luật Thương mại 2005 có thể được áp dụng để giải quyết. Hợp đồng đại sứ thương hiệu có thể được xem là hợp đồng dịch vụ, yêu cầu đại sứ thực hiện các hoạt động quảng cáo theo điều khoản hợp đồng.
Theo TS Cường, đại sứ thương hiệu thường là một cá nhân hoặc tổ chức được một công ty thuê để đại diện và quảng bá cho thương hiệu của mình. Các vấn đề pháp lý liên quan đến hợp đồng, quyền lợi và nghĩa vụ của các bên trong quan hệ này có thể được điều chỉnh bởi các quy định chung về hợp đồng của BLDS, Luật Sở hữu trí tuệ, Luật Thương mại, Luật Quảng cáo.
Cụ thể như Điều 513 và các điều khoản liên quan trong BLDS 2015 quy định về hợp đồng dịch vụ, bao gồm việc thỏa thuận giữa các bên về nội dung dịch vụ, quyền và nghĩa vụ của các bên. Các quy định về quyền sở hữu trí tuệ như quyền tác giả, quyền liên quan được điều chỉnh bởi Luật Sở hữu trí tuệ, đây là căn cứ pháp lý để bảo vệ thương hiệu và các yếu tố liên quan. Hay việc sử dụng hình ảnh và thông tin cá nhân trong quảng cáo...được điều chỉnh Luật Quảng cáo...
Về quyền và nghĩa vụ của các bên, đại sứ thương hiệu sẽ thực hiện quảng bá thương hiệu theo hợp đồng, tuân thủ điều khoản độc quyền (nếu có), bảo vệ uy tín và hình ảnh của thương hiệu. Còn bên thuê dịch vụ phải thanh toán thù lao đúng hạn, cung cấp thông tin và hỗ trợ cần thiết cho đại sứ.
“Theo dõi vụ án liên quan đến hoa hậu Lê Hoàng Phương có thể thấy các bên có tranh cãi về định nghĩa đại sứ thương hiệu. Phía BV thẩm mỹ cho rằng đại sứ thương hiệu là đại diện duy nhất, tương tự như đại sứ quốc gia. Vì vậy, bình luận của Phương trên Facebook bác sĩ khác (có mối quan hệ cạnh tranh với nguyên đơn) gây hiểu lầm và vi phạm nghĩa vụ độc quyền. Trong khi đó, Công ty V phủ nhận việc bình luận của Phương là quảng cáo cho bác sĩ Ch và cho rằng không có quy định cụ thể về độc quyền trong hợp đồng.
Để xác định có độc quyền hay không cần căn cứ vào thỏa thuận của các bên, đó là hợp đồng ký kết cần nêu rõ quyền và nghĩa vụ, điều khoản độc quyền, thời gian thực hiện và thanh toán. Việc thỏa thuận chi tiết và rõ ràng các điều khoản của hợp đồng, (cả về điều khoản vi phạm và bồi thường) là việc rất cần thiết khi ký hợp đồng đại sứ thương hiệu”, ông Cường nói.
Đại sứ thương hiệu bao gồm cả hình ảnh, phát ngôn, cử chỉ, hành vi
Dựa vào kinh nghiệm thực tế, Luật sư Bùi Trần Nhật Vi (Đoàn Luật sư TP.HCM) cho rằng các thương hiệu xa xỉ, nổi tiếng thường có một hoặc vài người là đại diện cho thương hiệu, sản phẩm của họ và hay được gọi là đại sứ thương hiệu hay gương mặt đại diện nhãn hàng.
Người được lựa chọn là những người nổi tiếng, các KOLs, ca sĩ, diễn viên… hoặc những người đạt giải trong các cuộc thi có sức ảnh hưởng, được nhiều người biết đến và phù hợp với chiến lược marketing kinh doanh của công ty.
Luật sư Vi cho rằng bản chất của đại sứ thương hiệu, hợp đồng đại sứ thương hiệu thực tế không chỉ là cho phép tổ chức, cá nhân khác sử dụng hình ảnh của mình, mà còn phải xuất hiện trước cộng đồng với hình ảnh, ứng xử và phát ngôn theo đúng chuẩn “thương hiệu” để quảng bá sản phẩm, dịch vụ cho công ty đến với cộng đồng.
“Về bản chất, hợp đồng đại sứ thương hiệu không chỉ là quan hệ pháp luật về việc sử dụng hình ảnh cá nhân mà còn có những quan hệ khác, để ràng buộc cá nhân vào một khuôn khổ. Nói nôm na là khi họ đồng ý làm đại sứ của một thương hiệu, nghĩa là họ "bán" hình ảnh cá nhân, quyền tự do ngôn luận, cử chỉ, hành vi của mình trong một giới hạn nào đó do hai bên thỏa thuận. Đổi lại, họ được trả phí cho những việc làm ấy. Mà hiện nay, BLDS 2015 chỉ đề cập đến quyền thương mại hình ảnh cá nhân, còn việc phát ngôn, ứng xử, cử chỉ hành vi của cá nhân có được “quyền” thương mại hay không thì chưa đề cập đến”, bà Vi nêu.
Theo luật sư Vi, việc đại sứ thương hiệu có độc quyền hay không sẽ căn cứ vào thoả thuận giữa các bên. Thực tế một số nước trên thế giới, một người có thể làm đại sứ thương hiệu cho nhiều nhãn hàng, nhưng cùng một thời điểm thì không thể cùng đại diện cho một sản phẩm, dịch vụ của những nhãn hàng khác nhau hoặc đại diện cho những thương hiệu cạnh tranh lẫn nhau.
Hiện nay, thay vì các công ty (bên nhận cung ứng dịch vụ) ký trực tiếp hợp đồng với các cá nhân nổi tiếng, họ sẽ có xu hướng lựa chọn ký với các công ty đầu tư và quản lý người nổi tiếng này (còn gọi là bên cung ứng). Như vậy, hợp đồng đại sứ thương hiệu không chỉ là câu chuyện giữa hai bên, mà là câu chuyện giữa nhiều bên.
Bà Vi cho rằng, trên thế giới, các tranh chấp liên quan đến hình ảnh cá nhân đa phần là tranh chấp giữa công ty quản lý và nghệ sỹ, rất ít trường hợp tranh chấp giữa bên nhận cung ứng dịch vụ và bên cung ứng dịch vụ. Điều này cho thấy, quy định về Hợp đồng đại sứ thương hiệu tại các nước trên thế giới (như Hàn Quốc) khá rõ ràng và chặt chẽ, cũng như bên cung ứng dịch vụ rất “chiều ý” bên nhận cung ứng dịch vụ.
Và thông thường theo hợp đồng đã ký, khi đã làm đại sứ thương hiệu cho nhãn hàng này thì họ sẽ không được trực tiếp quảng cáo hoặc có những phát ngôn, hành vi quảng cáo cho nhãn hàng khác kinh doanh trong cùng lĩnh vực.
Bà Vi nêu trường hợp nữ ca sĩ Lisa (nhóm nhạc Blackpink). Tại thời điểm đang làm đại sứ của cả Celine và BVLgari, vì đã hợp tác quảng cáo về túi xách của Celine nên cô nàng chỉ xuất hiện với trang sức, đồng hồ, váy áo của BVLgari mà không xuất hiện với túi xách của BVLgari.
Hợp đồng đã quy định rất chi tiết và chuyên nghiệp nên dĩ nhiên các đại sứ sẽ không được quảng cáo cho nhãn hàng khác. Ngay cả việc họ không được làm mất hình ảnh, phát ngôn... đều được thỏa thuận cụ thể trong hợp đồng. Tùy mức độ vi phạm mà có thể có nguy cơ bị mất hợp đồng hay đền hợp đồng.
Thực tế, các đại sứ thương hiệu thường sẽ bị chấm dứt hợp đồng với bên nhận cung ứng dịch vụ nếu hình ảnh cá nhân hoặc đời sống cá nhân của họ bị dính scandal, gây ảnh hưởng xấu đến thương hiệu.
Chứng minh cho điều này, bà Vi nêu vụ lùm xùm của Ngô Diệc Phàm (Trung Quốc). Theo QQ, Ngô Diệc Phàm phải bồi thường số tiền 77 triệu USD (hơn 1.700 tỉ đồng) cho các nhãn hàng, nhà sản xuất từng hợp tác bị thiệt hại nặng nề vì bê bối tình dục của mình.
“Cách thức quản lý các đại sứ thương hiệu của các công ty ở Hàn Quốc được đánh giá là chỉn chu, bài bản và rất được lòng các nhãn hàng nổi tiếng thế giới. Nếu Việt Nam muốn được sự “chú ý” của các nhãn hàng nổi tiếng thế giới, cần học tập thêm về hoạt động quản lý đại sứ thương hiệu một cách chặt chẽ và bài bản”, bà Vi đưa ra lời khuyên.
Vụ kiện giữa Lancome và Uma Thurman
Về vụ án thực tế, có thể kể đến là vụ án giữa nữ diễn viên Uma Thurman với Lancôme vào năm 2008. Theo đó, Uma Thurman khởi kiện Lancôme, cáo buộc hãng mỹ phẩm này đã sử dụng trái phép hình ảnh của cô trong các chiến dịch quảng cáo sau khi hợp đồng giữa hai bên đã hết hạn, cô yêu cầu bồi thường 15 triệu USD.
Vấn đề chính của vụ án là liệu Lancôme có vi phạm hợp đồng với Thurman bằng cách tiếp tục sử dụng hình ảnh của cô sau thời hạn thỏa thuận hay không, từ đó xâm phạm quyền cá nhân và nghề nghiệp của cô?
Phía Thurman lập luận rằng việc Lancôme sử dụng trái phép hình ảnh của cô đã tạo ra ấn tượng sai lầm về sự tiếp tục hợp tác của cô với thương hiệu, từ đó gây thiệt hại đến uy tín và khả năng thương mại của cô. Còn Lancôme thì cho rằng việc sử dụng là tối thiểu và không cố ý, đồng thời khẳng định họ không kiểm soát được các quảng cáo của bên thứ ba tiếp tục sau hợp đồng.
Tại thời điểm báo cáo, phán quyết cuối cùng của vụ án chưa được công bố. Tuy nhiên, vụ kiện này nhấn mạnh các khía cạnh quan trọng của luật hợp đồng, đặc biệt liên quan đến việc sử dụng hình ảnh của người nổi tiếng và việc sử dụng trái phép hình ảnh của một người sau khi hợp đồng đã hết hạn.
Nó còn cho thấy sự cần thiết của các điều khoản rõ ràng, nhấn mạnh tầm quan trọng của việc tuân thủ các điều khoản trong hợp đồng quảng cáo và bảo vệ hình ảnh của đại sứ thương hiệu.
(TS Nguyễn Thái Cường, Trường ĐH Luật TP.HCM)
