Theo nền tảng tổng hợp và khai thác dữ liệu Metric.vn, doanh thu ngành hàng làm đẹp và chăm sóc cá nhân trên 3 sàn thương mại điện tử lớn (TMĐT) tại Việt Nam là TikTok Shop, Shopee và Lazada đạt 74.400 tỉ đồng trong năm 2025, dẫn đầu toàn thị trường.
Động lực tăng trưởng của ngành
Riêng quý IV-2025, doanh thu ngành hàng này đạt 15.300 tỉ đồng, tăng khoảng 23% so với quý III cùng năm và cùng kỳ năm 2024. Sản lượng bán ra đạt 79,3 triệu sản phẩm, tăng 9% so với quý trước.
Theo Metric, động lực tăng trưởng chính của ngành hàng nhờ vào sự dẫn dắt của mô hình shoppertainment (mua sắm kết hợp giải trí). Hệ sinh thái của các KOL/KOC cùng mô hình livestream đã kích thích nhu cầu mua sắm tức thời thông qua video ngắn.
Ngoài ra, thị trường làm đẹp trực tuyến bùng nổ còn nhờ yếu tố mùa vụ, đặc biệt là các dịp lễ, Tết, nhất là khi yếu tố này còn được thúc đẩy bởi các chiến dịch khuyến mãi lớn và hoạt động kích cầu từ sàn TMĐT.
Xét về thị phần từng sàn, TikTok Shop đang thể hiện sự vượt trội về doanh số với 7,69 ngàn tỉ đồng, theo sau lần lượt là Shopee (7,39 ngàn tỉ đồng) và Lazada (24 tỉ đồng).
Công ty nghiên cứu thị trường Statista cũng dự báo ngành mỹ phẩm Việt Nam sẽ đạt quy mô 3 tỉ USD vào năm 2026, với tốc độ tăng trưởng CAGR đạt 8,3% trong giai đoạn 2024-2028, cao hơn nhiều ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) khác. Bên cạnh đó, dữ liệu từ Kantar Worldpanel Vietnam ghi nhận mức tăng chi tiêu cho các sản phẩm chăm sóc cá nhân đạt khoảng 12% mỗi năm, dẫn đầu trong nhóm FMCG. Đây cũng là lý do trong năm 2025, thị trường làm đẹp liên tục ghi nhận sự tham gia của nhiều nhãn hàng lớn.
Tiềm năng này cũng được Gmarket - sàn TMĐT hàng đầu Hàn Quốc nhận thấy. Năm 2025, Gmarket đã hợp tác với Lazada để đưa hơn 20 triệu sản phẩm chính hãng, trong đó có mỹ phẩm, kỳ vọng tiếp cận rộng rãi người tiêu dùng Việt Nam và Đông Nam Á.
Người dùng chi nhiều hơn cho mỗi đơn hàng
Theo báo cáo của Metric.vn, ngành hàng làm đẹp và chăm sóc cá nhân năm 2025 đang có sự chênh lệch tốc độ tăng trưởng giữa doanh thu (23%) với sản lượng (9%), cho thấy động lực tăng trưởng không chỉ đến từ việc bán nhiều hơn mà còn đến từ sự gia tăng giá trị trên mỗi đơn hàng. Điều này có nghĩa là người tiêu dùng đang chi tiêu nhiều hơn trên mỗi đơn hàng.
Phân tích giá trung bình trên đơn vị sản phẩm bán (AUP) trên 3 nền tảng, Metric.vn cho biết AUP toàn ngành ngày càng tăng, đạt hơn 193.000 đồng, tăng 13% so với cùng kỳ. AUP càng cao đồng nghĩa với việc mặt hàng đó càng có giá trị hoặc thương hiệu đó đang bán được những sản phẩm ở phân khúc cao cấp.
Trong đó gian hàng chính hãng (shop Mall) có AUP lên tới 235.000 đồng, cao hơn khoảng 1,5 lần so với shop thường (146.000 đồng). Riêng mục sản phẩm chăm sóc da, AUP đạt tới gần 337.000 đồng, tăng hơn 1,3% so với cùng kỳ.
Đáng chú ý, số shop Mall chiếm 64% tổng doanh thu, tập trung ở phân khúc 200.000 - 500.000 đồng, cho thấy sự tăng trưởng này đang được dẫn dắt bởi nhóm hàng chính hãng.
Xét theo từng nền tảng, Lazada tuy có doanh thu khiêm tốn nhưng AUP lại ghi nhận mức cao nhất ở mức 385.000 đồng, sau đó tới Shopee (262.000 đồng) và TikTok Shop (237.000 đồng).
Với những số liệu trên, Metric cho rằng người tiêu dùng đang tìm kiếm những sản phẩm mang lại giá trị thật xứng đáng với số tiền bỏ ra thay vì chỉ thuần túy tìm mức giá thấp.
"Những con số trên phản ánh sự chuyển biến sâu sắc trong tâm lý và hành vi mua sắm của người Việt trên nền tảng số. Họ thông thái hơn và sẵn sàng chi trả nhiều hơn cho những sản phẩm có giá trị, nguồn gốc rõ ràng, chất lượng cao hơn để đổi lấy sự an tâm và hiệu quả. Thị trường TMĐT vì thế mà đang dần rời khỏi giai đoạn tăng trưởng theo chiều rộng để bước sang giai đoạn phát triển theo chiều sâu, nơi năng lực vận hành và khả năng giữ chân khách hàng trở thành lợi thế cạnh tranh cốt lõi", Metric nhận định trong báo cáo.
Đại diện Lazada cũng nhìn nhận người tiêu dùng, đặc biệt là Gen Z, ngày càng có xu hướng chờ các dịp khuyến mãi lớn để mua hàng tại các gian hàng chính hãng (Flagship Store). Xu hướng này thể hiện rõ với các sản phẩm giá trị cao như mặt hàng công nghệ, điện thoại cho tới hàng mỹ phẩm cao cấp.
Tại buổi họp báo trước thềm sự kiện Beauty Summit 2026, ông Hoàng Quang Phòng, Phó Chủ tịch Liên đoàn Thương mại và Công nghiệp Việt Nam (VCCI) đánh giá lĩnh vực làm đẹp không chỉ đáp ứng nhu cầu thẩm mỹ mà còn gắn với chăm sóc sức khỏe và nâng cao chất lượng cuộc sống. Do đó, ngành cần được định hướng phát triển theo hướng chuyên nghiệp, an toàn và bền vững.
