Theo một nghiên cứu của Ngân hàng Morgan Stanley, chiến lược của các thương hiệu xa xỉ là biến sản phẩm thành một tác phẩm nghệ thuật chứ không phải là món hàng tiêu dùng bình thường.
Sợ đánh mất sự thèm khát của khách hàng
Ông Edouard Aubin, người đứng đầu bộ phận nghiên cứu hàng cao cấp của Ngân hàng Morgan Stanley, đánh giá các thương hiệu cao cấp là một lĩnh vực duy nhất gặp phải vấn đề càng tăng trưởng càng dễ tạo ra sự sợ hãi đánh mất đi dấu ấn và thèm khát của khách hàng.
Nghịch lý tăng trưởng này không có gì mới, vì 20 năm trước bắt đầu sự nghiệp của mình, ông Edouard Aubin đã từng tự hỏi làm thế nào mà một nhà sản xuất hàng xa xỉ duy trì được danh tiếng của mình khi chứng kiến nhan nhản ở khắp nơi trên đường phố, phụ nữ Nhật thời điểm đó đeo những cái túi giống như nhau được sản xuất từ một thương hiệu cao cấp.
Và đáng ngạc nhiên hơn, theo ông Edouard Aubin, thương hiệu đó vẫn duy trì là một công ty thời trang cao cấp hàng đầu thế giới với tốc độ tăng trưởng kép hằng năm (CAGR) là 9,5%, thậm chí nó vẫn duy trì sức mạnh giá cả ngay cả thời điểm khủng hoảng kinh tế toàn cầu.
Thành công của thương hiệu này đã truyền cảm hứng cho những nhãn hàng xa xỉ khác trong việc tìm cách duy trì cân bằng giữa tăng trưởng và danh tiếng. Và ông Edouard Aubin cùng các đồng sự đã tìm hiểu được cách mà các thương hiệu cao cấp triển khai và thực thi chiến lược đó ra sao.
Nhìn chung, ngành công nghiệp thời trang cao cấp có thể phân thành tổ hợp các thương hiệu (conglomerate) hoặc xây dựng một thương hiệu cho tất cả (monobrand). Và trong những năm gần đây, conglomerate cho thấy sự tăng trưởng rất tốt trên thị trường lẫn đẩy giá bán ngày càng cao.
Chẳng hạn vào năm 2017, hai ông lớn trong ngành thời trang cao cấp đã tăng doanh số bán hàng ở con số 12%, mà theo Edouard Aubin, đó không phải là sự ngẫu nhiên.
Cách làm của các thương hiệu cao cấp đó là mời các nghệ sĩ, kiến trúc sư hàng đầu làm việc cho mình, kiểm soát chặt hệ thống phân phối, thực thi chiến lược xây dựng giá trị thương hiệu theo thời gian một cách có hệ thống. Và trên hết, họ ngụ ý liên kết sản phẩm theo hướng nghệ thuật (art).
Mà nghệ thuật hầu như không định lượng giá được, và đó là chìa khóa then chốt xây dựng chiến lược của thương hiệu cao cấp.
“Kết hợp với nghệ thuật một cách trực tiếp hay gián tiếp cho phép thương hiệu nâng cao giá trị và phá vỡ mọi giới hạn về giá” - ông Edouard Aubin nói.
Áp dụng mô hình sự khan hiếm
Thật vậy, hầu hết thương hiệu bền vững theo thời gian đều sở hữu một bảo tàng nghệ thuật của riêng mình hoặc họ tài trợ hay tổ chức các triển lãm nghệ thuật. Và các thương hiệu này ủy quyền cho các kiến trúc sư tài năng thiết kế các cửa hàng hàng đầu (flagship) cho mình theo hướng nghệ thuật.
Chiến lược này rất tốn kém và khó thực thi nhưng luôn tạo ra sức quyến rũ khó cưỡng cho thương hiệu, vì tạo ra rào cản chi phí cao cho những đối thủ tiềm năng gia nhập thị trường.
Quy luật kinh tế chỉ ra rằng, khi cầu lớn hơn cung thì giá tăng. Và các thương hiệu cao cấp áp dụng triệt để quy luật này bằng cách cung cấp nguồn cung giới hạn rất có kỷ luật. Các giám đốc điều hành của các thương hiệu cao cấp cũng rất biết cách đẩy sự thèm khát của khách hàng lên đỉnh điểm với các sản phẩm “đỉnh” khi chỉ cung cấp nhỏ giọt tại các cửa hàng. Hay nói cách khác, có tiền chưa chắc mua được.
Cách tiếp cận tạo ra sự khan hiếm vật lý của các món hàng vừa giúp vượt lên các xu hướng thời trang và không đối mặt với sự rủi ro bị lỗi thời, tương tự các đồng hồ cổ điển luôn được săn đón bởi những người đam mê cho dù đang ở thời đại nào.
Hầu hết thương hiệu thời trang xa xỉ đều áp dụng mô hình sự khan hiếm, mặc dù những cổ đông muốn tìm kiếm sự tăng trưởng nhanh không phải lúc nào cũng thích nắm bắt cách làm này.
Như một sự thỏa hiệp, nhiều công ty sử dụng chiến lược khan hiếm “ảo” bằng cách kết hợp với các nghệ sĩ, nhà thiết kế nổi tiếng giới thiệu các phiên bản giới hạn (limited) hoặc khéo léo đẩy vài món hàng bán hết trong vài tiếng để gây hiệu ứng trong giới truyền thông. Đây cũng chính là một nghệ thuật được sử dụng rất nhiều trong những năm gần đây. Nhờ đó, các thương hiệu cao cấp bán rất nhiều món hàng mà không sợ pha loãng giá trị.
Một cách khác mà các thương hiệu cao cấp hay sử dụng là phân phối có chọn lọc. Nghĩa là họ chỉ bán sản phẩm độc quyền trong các cửa hàng của riêng mình, thay vì đưa sản phẩm vào hệ thống phân phối khác. Bán trực tiếp cho khách hàng đem lại nhiều lợi thế. Các thương hiệu cao cấp kiểm soát tốt hơn về trưng bày, giá cả đem lại trải nghiệm độc đáo cho khách hàng. Ngoài ra, qua quá trình giới thiệu sản phẩm, họ còn cung cấp kiến thức chuyên sâu cho khách hàng.
Một cách khác khá cực đoan, các thương hiệu cao cấp sẵn sàng đốt bỏ sản phẩm thay vì bán giảm giá. Điều này khách hàng đã mua sản phẩm luôn cảm thấy sản phẩm đã mua luôn có giá trị mà không bị “hớ”. Ngoài ra, tạo ra hiệu ứng tâm lý khách hàng không đón chờ giảm giá mới mua hàng.
Các thương hiệu khác nhau luôn có chiến lược khác nhau để kiểm soát việc phân phối sản phẩm. Các hãng đồng hồ Thụy Sĩ đã đẩy chiến lược này lên một giới hạn không tưởng. Người mua phải cung cấp thông tin chi tiết về bộ sưu tập đồng hồ của mình và chứng minh không bán lại đồng hồ đã mua trong quá khứ mới được xem xét đưa vào danh sách mua hàng.
Tương tự, thương hiệu thời trang cao cấp hàng đầu tại thủ đô Paris (Pháp) - Rue Saint Honoré luôn có một danh sách chờ mua hàng tháng cho hai túi xách đáng thèm muốn nhất, và yêu cầu khách hàng phải thường xuyên đến kiểm tra sự sẵn có của chúng tại các cửa hàng của họ. Và hai túi xách này luôn chiếm một nửa doanh thu của các cửa hàng Rue Saint Honoré.
“Cách làm này khiến các vị khách hàng vốn xem tiền không thành vấn đề luôn bị quyến rũ với sản phẩm, không đơn giản vì giá cao mà khả năng chiếm hữu được nó” - Edouard Aubin nói.
