Từ vụ TikToker xin lỗi vì quảng cáo rầm rộ Đồ hộp Hạ Long: Trách nhiệm của KOL khi sản phẩm gặp sự cố

Những ngày qua, thông tin 130 tấn thịt lợn nhiễm dịch tả lợn châu Phi bị phát hiện trong kho lạnh của Công ty CP Đồ hộp Hạ Long (Halong Canfoco), chờ đưa vào sản xuất, đã gây xôn xao dư luận. Tổng giám đốc và 3 người khác trong công ty này đã bị bắt tạm giam.

Toàn bộ số thịt này được xác định trong tình trạng ôi thiu, chảy nước, bốc mùi; hiện đã bị niêm phong, tiêu hủy. Theo cơ quan điều tra, khoảng 2 tấn thịt lợn nhiễm bệnh đã được đưa vào sản xuất thịt hộp.

Không chỉ gây lo ngại về an toàn thực phẩm, vụ việc còn thu hút sự chú ý về phản ứng của các đơn vị phân phối, tiêu thụ sản phẩm cũng như thái độ các KOL (người nổi tiếng, người truyền cảm hứng...), TikToker từng quảng bá cho thương hiệu này.

Trong số đó, TikToker Pít Ham Ăn là người từng đăng nhiều clip quảng cáo pate Cột Đèn Hải Phòng của Halong Canfoco, dành nhiều lời khen ngợi và giới thiệu sản phẩm như một món ăn an toàn, hấp dẫn, đáng tin cậy.

Cô đã giữ im lặng trong nhiều ngày. Tuy nhiên, đến tối 10-1, Pít Ham Ăn chính thức lên tiếng trên trang fanpage cá nhân, gửi lời xin lỗi công chúng vì từng giới thiệu sản phẩm pate Cột Đèn Hải Phòng của Halong Canfoco.

Theo Pít, việc quảng bá sản phẩm xuất phát từ niềm tin vào uy tín, lịch sử hoạt động lâu năm của doanh nghiệp và thực tế sản phẩm được bày bán rộng rãi tại nhiều siêu thị lớn trên cả nước.

Tuy nhiên, cô khẳng định từ tháng 8-2023 đến nay, bản thân không còn bất kỳ hoạt động nào liên quan đến việc quảng bá hay giới thiệu sản phẩm này. Dù không trực tiếp tham gia sản xuất hay can thiệp vào quy trình của doanh nghiệp, Pít cho biết những lời giới thiệu của mình đã khiến nhiều người tin tưởng sử dụng sản phẩm, vì vậy cảm thấy có lỗi và áy náy.

Không phải xin lỗi là xong

Dưới góc nhìn truyền thông, ThS Trần Xuân Tiến, giảng viên Truyền thông, Trường ĐH Văn Hiến, cho rằng KOL, TikToker là những chủ thể có ảnh hưởng lớn trong “nền kinh tế chú ý”; bên cạnh thông tin từ nhãn hàng, công chúng chịu tác động mạnh mẽ từ người nổi tiếng.

Khi quảng bá sản phẩm, KOL không chỉ truyền tải thông tin mà còn chuyển giao uy tín cá nhân cho thương hiệu. Vì vậy, họ không thể vô can khi thương hiệu xảy ra vi phạm, cũng không thể chỉ viện dẫn việc không vướng trách nhiệm pháp lý để bỏ qua trách nhiệm đạo đức. Trách nhiệm tối thiểu của KOL là kiểm tra tính hợp pháp của sản phẩm, minh bạch quan hệ thương mại và ý thức rõ lời nói của mình có thể dẫn đến hành vi tiêu dùng thực tế.

Theo ThS Tiến, trong bối cảnh truyền thông số, sửa sai cần đi kèm hành động cụ thể như gỡ bỏ nội dung, gắn cảnh báo, cung cấp thông tin mới; nếu không, lời xin lỗi chỉ mang tính hình thức, giúp hạ nhiệt dư luận nhưng không ngăn được rủi ro tiếp diễn.

Về xu hướng quảng cáo dưới danh nghĩa “trải nghiệm cá nhân”, ThS Trần Xuân Tiến nhận định sự thân quen giữa người xem và KOL khiến hình thức này có sức thuyết phục rất lớn. Tuy nhiên, khi sản phẩm gặp sự cố, KOL thường rút về lập luận “chỉ chia sẻ cảm nhận”, trong khi người tiêu dùng mua hàng vì tin vào hình ảnh và nhân cách mà KOL xây dựng.

Từ góc nhìn truyền thông rủi ro, ThS Tiến nhấn mạnh thực phẩm là nhóm sản phẩm có hệ quả cao và khả năng tự kiểm chứng thấp, khiến người tiêu dùng phải dựa vào nguồn tin trung gian. Khi đứng ở vị trí nguồn tin trung gian, KOL trở thành người bảo lãnh niềm tin, do đó mức độ thận trọng phải vượt chuẩn quảng cáo thông thường: hiểu rõ hồ sơ pháp lý, nguồn gốc, tiêu chuẩn an toàn; tránh phát ngôn bảo chứng tuyệt đối; và luôn tự hỏi liệu bản thân có sẵn sàng để người thân sử dụng sản phẩm chỉ dựa trên lời nói của mình hay không. Đối với quảng bá thực phẩm, người càng nổi tiếng thì ngưỡng thận trọng càng phải cao.

Người quảng cáo phải cung cấp thông tin chính xác

Theo luật sư Đỗ Khắc Tất Hưng, Đoàn Luật sư TP.HCM, hoạt động quảng cáo thông qua người nổi tiếng, người có ảnh hưởng hiện nay đặt ra nhiều yêu cầu pháp lý chặt chẽ trong bối cảnh các quy định mới của Luật sửa đổi, bổ sung một số điều của Luật Quảng cáo, Nghị định 342/2025 và Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng 2023 (Luật BVQLNTD 2023) đã và đang đi vào đời sống thực tiễn.

Theo khoản 8 Điều 2 Luật Quảng cáo 2025 và khoản 9 Điều 3 Luật BVQLNTD 2023, tư cách pháp lý của các “KOL”, “KOC”, YouTuber, TikToker… đã được xác định rõ là “người có ảnh hưởng” và “người chuyển tải sản phẩm quảng cáo”.

Theo Điều 15a Luật Quảng cáo 2025, Điều 22, Điều 34 Luật BVQLNTD 2023 và Nghị định 342/2025, những người này phải thực hiện nhiều nghĩa vụ, trách nhiệm khi nhận chuyển tải quảng cáo về sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ, bao gồm:

Thông báo trước cho người tiêu dùng về việc mình được tài trợ để cung cấp thông tin; thông báo việc quảng cáo ngay trước và trong khi thực hiện quảng cáo;

Xác minh độ tin cậy của người quảng cáo; kiểm tra tài liệu liên quan đến sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ; trường hợp chưa sử dụng hoặc chưa hiểu rõ thì không được giới thiệu;

Bảo đảm cung cấp thông tin chính xác, đầy đủ về sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ và chương trình đánh giá, xếp hạng (nếu có); yêu cầu tổ chức, cá nhân kinh doanh cung cấp thông tin, tài liệu, phương tiện để chứng minh tính chính xác, đầy đủ của thông tin;

Cung cấp tài liệu liên quan đến nội dung quảng cáo khi cơ quan nhà nước có thẩm quyền yêu cầu; tự mình hoặc phối hợp ngăn chặn, gỡ bỏ quảng cáo vi phạm pháp luật chậm nhất 24 giờ kể từ khi có yêu cầu của cơ quan có thẩm quyền;

Tuân thủ các quy định về an ninh mạng, bảo vệ dữ liệu cá nhân, bảo vệ trẻ em;

Thực hiện nghĩa vụ thuế khi phát sinh doanh thu từ dịch vụ quảng cáo;

Chịu trách nhiệm liên đới về việc cung cấp thông tin không chính xác hoặc không đầy đủ, trừ trường hợp chứng minh đã thực hiện đầy đủ các biện pháp theo quy định để kiểm tra tính chính xác, đầy đủ của thông tin; chịu trách nhiệm liên đới bồi thường thiệt hại cho người tiêu dùng nếu có lỗi cùng gây ra thiệt hại.

Như vậy, trong trường hợp “người chuyển tải quảng cáo” nhận tài trợ để quảng cáo sản phẩm nhưng chưa từng sử dụng, chưa hiểu rõ sản phẩm, hoặc đưa ra những đánh giá quá mức về tính năng, công dụng, tức là cung cấp thông tin không chính xác, không đầy đủ, thì hành vi này có thể bị xem là “quảng cáo không đúng hoặc gây nhầm lẫn” - một trong các hành vi bị cấm trong hoạt động quảng cáo theo khoản 9 Điều 8 Luật Quảng cáo 2025, và phải chịu trách nhiệm liên đới, trừ khi chứng minh đã thực hiện mọi biện pháp để xác minh thông tin.

Tùy theo tính chất, mức độ vi phạm, người vi phạm có thể bị xử phạt vi phạm hành chính; trường hợp gây hậu quả nghiêm trọng hoặc đã bị xử phạt hành chính mà còn tái phạm, có thể bị truy cứu trách nhiệm hình sự về “Tội quảng cáo gian dối” hoặc “Tội lừa dối khách hàng” theo Điều 197, Điều 198 Bộ luật Hình sự. Ngoài ra, nếu có thiệt hại xảy ra cho người tiêu dùng, người vi phạm còn có thể phải liên đới bồi thường thiệt hại nếu có lỗi.