Nhìn vào bảng biểu doanh số, Toyota dường như vẫn đang ở đỉnh cao phong độ. Năm 2025, hãng tiếp tục giữ vững vị trí nhà sản xuất ô tô bán chạy nhất thế giới với kỷ lục 11 triệu xe.
Riêng tại Mỹ, doanh số tăng 8%, trong đó xe Hybrid chiếm tới 47% tổng lượng bán ra.
Những cái tên biểu tượng như Camry, Corolla hay RAV4 vẫn là sự lựa chọn hàng đầu của người tiêu dùng nhờ giá thành dễ tiếp cận và độ tin cậy huyền thoại.
Tuy nhiên, hồi chuông cảnh báo thực sự lại nằm ở báo cáo tài chính. Trong 9 tháng cuối năm 2025, thu nhập ròng của hãng đã lao dốc từ 26,8 tỉ USD xuống còn 20,3 tỉ USD.
Lợi nhuận trên mỗi đầu xe giảm 5%. Điều này cho thấy dù xe vẫn rời showroom liên tục, nhưng khả năng kiếm tiền của Toyota đang bị thu hẹp đáng kể dưới áp lực cạnh tranh.
Nguyên nhân chính khiến CEO Koji Sato phải dùng đến cụm từ khủng hoảng khi phát biểu trước 500 nhà cung cấp vào tháng 3-2026 chính là sự trỗi dậy của các hãng xe điện Trung Quốc.
Các nhà sản xuất Trung Quốc không chỉ sản xuất nhanh hơn mà còn tích hợp công nghệ tiên tiến hơn với mức giá rẻ đến mức không tưởng. Trung Quốc có khả năng xuất xưởng 50 triệu xe mỗi năm, vượt xa nhu cầu nội địa, đồng nghĩa với việc hơn 20 triệu chiếc sẽ tràn ra thị trường quốc tế với mức giá hủy diệt.
Toyota, với triết lý nổi tiếng là chậm rãi và cẩn trọng để đảm bảo sự bền bỉ, đang trở nên yếu thế trong cuộc đua về tốc độ thay đổi mẫu mã và công nghệ.
Để sinh tồn, ông Sato thừa nhận Toyota có thể phải nới lỏng các tiêu chuẩn chất lượng khắt khe vốn đã làm nên thương hiệu của hãng. Mục đích là để cắt giảm chi phí và đẩy nhanh sản lượng nhằm đối đầu với xe Trung Quốc.
Đây là một thông tin gây rúng động đối với những người hâm mộ trung thành của hãng. Từ trước đến nay, người ta mua Toyota vì tin rằng xe có thể chạy tới 482.000 km mà không hỏng hóc. Nếu Toyota đánh mất lợi thế về chất lượng để chạy đua về giá và công nghệ, câu hỏi đặt ra là: Tại sao khách hàng phải chọn Toyota thay vì một chiếc xe Trung Quốc hiện đại và rẻ hơn?
Hiện tại, Toyota vẫn an toàn nhờ vị thế thống trị tại các thị trường như Mỹ. Tuy nhiên, tại các khu vực khác, biên lợi nhuận của hãng đang bị bào mòn nhanh chóng.
CEO Koji Sato biết rằng nếu không thay đổi quyết liệt ngay bây giờ, đế chế Toyota có thể sụp đổ khi những lợi thế truyền thống không còn đủ sức bảo vệ họ trước làn sóng xe giá rẻ từ phương Đông.
