Mùa du lịch hè 2026 ghi nhận sự thay đổi rõ nét trong xu hướng tiêu dùng của du khách. Bên cạnh yếu tố chi phí, ngày càng nhiều người sẵn sàng chi trả cho những hành trình mang giá trị trải nghiệm, văn hóa và thiên nhiên. Đây cũng là động lực để ngành du lịch Việt Nam chuyển dịch theo hướng nâng cao chất lượng tăng trưởng và phát triển bền vững.
Xu hướng chuộng trải nghiệm độc, lạ
Dữ liệu từ các nền tảng du lịch trực tuyến cho thấy xu hướng du lịch hè 2026 đang chuyển mạnh sang trải nghiệm. Theo Agoda, tuyến TP.HCM - Tuy Hòa có giá vé nội địa một chiều trung bình thấp nhất, khoảng 627.000 đồng, trong khi TP.HCM - Kuala Lumpur là chặng quốc tế có giá tốt nhất, từ khoảng 888.000 đồng.
Ông Vũ Ngọc Lâm, Giám đốc Quốc gia Agoda Việt Nam, cho biết: "Du khách đang có xu hướng tìm đến những điểm đến ít được biết đến hơn nhưng hội tụ nhiều giá trị về thiên nhiên, văn hóa và khám phá. Với sự đa dạng của các lựa chọn hàng không giá hợp lý, từ các điểm đến biển trong nước như Tuy Hòa, Quy Nhơn, Đà Nẵng đến các hành trình ngắn ngày trong khu vực như Kuala Lumpur, Singapore hay Bangkok, du khách có thêm nhiều cơ hội khám phá vùng đất mới mà vẫn kiểm soát được ngân sách".
Trong khi đó, dữ liệu tìm kiếm lưu trú của Booking.com cho thấy các điểm đến biển tiếp tục dẫn đầu mùa hè, với Đà Nẵng, Nha Trang, TP.HCM, Đà Lạt và Hà Nội là những địa phương được tìm kiếm nhiều nhất.
Ở thị trường quốc tế, ngoài Bangkok, Singapore và Kuala Lumpur, nhiều điểm đến mới như Busan và Thượng Hải ghi nhận mức tăng trưởng tìm kiếm mạnh.
Ông Branavan Aruljothi, Giám đốc Quốc gia Booking.com tại Việt Nam, nhận định: "Du khách Việt thuộc nhiều thế hệ đang hướng tới những chuyến đi có trách nhiệm và ý nghĩa hơn. Xu hướng này thể hiện qua việc ưu tiên trải nghiệm văn hóa bản địa, khám phá chiều sâu điểm đến cũng như chủ động điều chỉnh lịch trình để thích ứng với các yếu tố môi trường và biến đổi khí hậu".
Từ góc độ doanh nghiệp, bà Trần Phương Linh, Giám đốc Tiếp thị - Truyền thông BenThanh Tourist, cho biết thị trường đang xuất hiện sự phân hóa khá rõ. Một bộ phận du khách vẫn ưu tiên tiết kiệm chi phí, lựa chọn các hành trình ngắn ngày và điểm đến gần. Tuy nhiên, nhóm khách hàng sẵn sàng chi tiêu cho các trải nghiệm độc đáo đang gia tăng nhanh chóng.
Bà Linh cho biết đầu tháng 7 tới, BenThanh Tourist sẽ tổ chức đoàn khách khám phá Bắc Âu để trải nghiệm hiện tượng "bạch dạ" (đêm trắng) tại khu vực gần vòng Bắc Cực. Doanh nghiệp cũng đang chuẩn bị các hành trình Đông Phi mùa đại di trú, Nam Âu mùa hoa lavender hay trải nghiệm mùa đông tại New Zealand. Những tour này có giá từ 119,99 triệu đến 169 triệu đồng nhưng vẫn nhận được sự quan tâm nhờ mang lại những trải nghiệm khác biệt và giá trị cảm xúc cao.
Động lực từ thị trường khách đa dạng
Bất chấp những biến động của kinh tế toàn cầu, giá năng lượng tăng cao và cạnh tranh ngày càng gay gắt giữa các điểm đến, du lịch Việt Nam vẫn duy trì đà tăng trưởng tích cực.
Ông Nguyễn Trùng Khánh, Cục trưởng Cục Du lịch Quốc gia Việt Nam, thông tin: "Trong 5 tháng đầu năm 2026, Việt Nam đón khoảng 10,6 triệu lượt khách quốc tế, tăng 14,9% so với cùng kỳ năm trước. Tổng thu từ khách du lịch ước đạt khoảng 470 tỉ đồng".
Một trong những động lực quan trọng của tăng trưởng du lịch Việt Nam là cơ cấu thị trường khách ngày càng đa dạng. Theo bà Trần Thị Bảo Thu, Giám đốc Tiếp thị Truyền thông Công ty Lữ hành Vietluxtour bên cạnh các thị trường truyền thống như Hàn Quốc, Trung Quốc, Nhật Bản, Mỹ và Úc, lượng khách từ Ấn Độ, Đông Nam Á, Nga và châu Âu đang tăng tích cực. Việc mở rộng nguồn khách giúp giảm tính mùa vụ, đồng thời thúc đẩy các phân khúc giá trị cao như nghỉ dưỡng, MICE, du lịch gia đình và kết hợp công việc.
Bà Thu cho rằng chính sách thị thực thông thoáng, mạng lưới đường bay quốc tế mở rộng cùng hoạt động xúc tiến mạnh mẽ đã nâng cao sức hút của Việt Nam. Trong khi đó, du khách quốc tế ngày càng quan tâm đến trải nghiệm văn hóa, ẩm thực và đời sống bản địa, mở ra cơ hội phát triển các sản phẩm đặc trưng, gia tăng giá trị.
Để duy trì tăng trưởng hai con số trong năm 2026, Cục trưởng Nguyễn Trùng Khánh cho biết ngành du lịch sẽ linh hoạt theo diễn biến thị trường, ưu tiên phục hồi thị trường Trung Quốc, duy trì đà tăng từ Hàn Quốc, Ấn Độ, Nga và mở rộng Tây Âu, Bắc Mỹ. Nếu bất ổn kéo dài, ngành sẽ tập trung khai thác hiệu quả các thị trường gần như Đông Bắc Á và Đông Nam Á.
Về dài hạn, du lịch Việt Nam hướng đến nâng cao chất lượng tăng trưởng thông qua hoàn thiện chính sách, phát triển kinh tế đêm, thu hút đầu tư, đẩy mạnh chuyển đổi số và phát triển các sản phẩm giá trị cao như MICE, nghỉ dưỡng, chăm sóc sức khỏe, du lịch đêm và trải nghiệm văn hóa. Ngành cũng ưu tiên đầu tư hạ tầng, xây dựng hệ sinh thái du lịch thông minh và nâng cao năng lực cạnh tranh của các trung tâm du lịch lớn.
Ông Lê Trương Hiền Hòa, Phó Giám đốc Sở Du lịch TP.HCM, nhận định: "Việt Nam cần xác lập rõ hơn vị thế trên bản đồ du lịch châu Á trong mục tiêu đến năm 2030 và tầm nhìn 2045. Đồng thời, cần tăng cường xúc tiến tại nước ngoài, mở rộng mạng lưới văn phòng đại diện du lịch tại các thị trường trọng điểm và xây dựng Quỹ hỗ trợ phát triển du lịch đủ năng lực để nâng cao hiệu quả quảng bá, gia tăng sức cạnh tranh của du lịch Việt Nam trong giai đoạn mới".
Nhiều doanh nghiệp lữ hành cũng chủ động tái cấu trúc sản phẩm nhằm thích ứng với xu hướng tiêu dùng mới và áp lực chi phí vận chuyển.
Tại BestPrice Travel, các chương trình du lịch được thiết kế linh hoạt hơn với hành trình ngắn 3 ngày 2 đêm hoặc 4 ngày 3 đêm thay cho các tour dài ngày. Doanh nghiệp này cũng đẩy mạnh các gói combo vé máy bay - khách sạn, tour nghỉ dưỡng gia đình và đa dạng phân khúc ngân sách trên cùng một tuyến điểm nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng phân hóa của khách hàng. Song song đó, công ty chủ động làm việc sớm với các hãng hàng không, khách sạn và đối tác cung ứng để ổn định giá dịch vụ, đồng thời khuyến khích du khách đặt tour sớm hoặc lựa chọn thời điểm lệch cao điểm để tối ưu chi phí.
Trong khi đó, Vietluxtour lựa chọn cách tiếp cận theo hướng tối ưu toàn bộ chuỗi dịch vụ thay vì giảm giá đại trà. Dù chi phí hàng không vẫn duy trì ở mức cao, doanh nghiệp đặt mục tiêu kiểm soát mức tăng giá các tour trọng điểm chỉ khoảng 5 - 7% so với cùng kỳ năm trước.
Để thực hiện mục tiêu này, công ty triển khai đồng thời nhiều giải pháp như kết hợp linh hoạt các loại hình vận chuyển, tận dụng tàu cao tốc, xe giường nằm chất lượng cao và các khung giờ bay phù hợp đối với những tuyến du lịch như Côn Đảo, Phú Quốc hay miền Trung, qua đó mở rộng lựa chọn và giảm áp lực chi phí cho du khách.
